Segmentasi Pasar

Oleh : M. Mulyana Mubarok

Marketing Corner ID, Bogor - Menggarap semua segmen pasar bukanlah perkara yang mudah untuk dilakukan. Butuh sumber daya yang memadai untuk menggarap multi segmen konsumen. Jika perusahaan tidak memiliki sumberdaya yang memadai maka akan terjadi ketidakfokusan dalam melakukan pemasaran dan program promosi, termasuk alokasi tenaga pemasar dan desain produk yang meliputi label, kemasan, varian dan harga.

Ibarat memanah, sebuah bisnis perlu menentukan target yang tepat. Tujuannya tidak lain adalah agar lebih fokus ke arah mana anak panah atau usaha kita melesat sehingga paham bagaimana cara menangani sebagian besar masalah. Karena faktanya, tidak semua segmen pasar butuh effort besar dalam menggarapnya. Kadangkala ada segmen pasar yang perlu kampanye besar untuk dapat memasukinya. Namun ada pula segmen pasar yang cukup dengan satu program promosi saja langsung bisa tergarap dengan baik.

Sayangnya, banyak pengusaha yang kurang paham tentang segmentasi pasar. Semua hal dianggap sama, dipukul rata. Akibatnya, usaha jadi kurang fokus dan tidak menemukan target utama untuk dijadikan sasaran tembak sehingga tenaga atau sumber dana jadi terbuang sia-sia. Hal ini yang justru nantinya akan membunuh bisnis secara perlahan.

Perhatikan Segmentasi pasar yang dilakukan Aqua berikut ini : Di segmentasi geografisnya, Aqua menujukan semua pasar yang ada di wilayah Indonesia. Tidak hanya di perkotaan, tapi kita juga bisa menemukan produk Aqua di pinggiran kota, bahkan pedesaan.
Secara demografis, Aqua menargetkan orang-orang di semua kalangan dan jenis kelamin. Produk Aqua diproduksi untuk semua kalangan dan untuk dikonsumsi siapa saja.
Secara psikografis, Aqua ditujukan untuk kalangan kelas sosial menengah. Tapi bisa juga untuk kelas kalangan bawah mengingat ada harga kemasan yang bisa dijangkau kelas kalangan bawah dengan harga pasar relatif murah. Selain itu Aqua diperuntukkan bagi orang-orang dengan gaya hidup praktis dan sehat dengan kemasan yang mudah didapat dan dibawa, sehingga Aqua cocok bagi orang aktif dengan mobilitas yang tinggi.

Untuk dapat melakukan program pemasaran tersebut, Aqua membutuhkan resources yang cukup. Namun demikian, program pemasaran yang dilakukan Aqua tetap menunjukkan adanya fokus segmen pasar. Perhatikan saja iklannya, Aqua tetap mengutamakan kelas menengah dalam segmen pasar secara psikografis. Secara geografis, Aqua lebih banyak didistribusikan di daerah perkotaan bahkan cenderung meningkatkan penjualan pada segmen menengah ke atas dengan menghadirkan produk-produk premium.

Segmentasi pasar Coca-cola. Secara geografis, Coca-cola menjual produk minuman tertentu yang hanya ada di Jepang, yaitu Sokembicha (non-karbonat, ginseng, dan teh), Lactia (fermentasi susu). Pada segi segmentasi psikografi, Coca-cola memiliki jenis varian yang berbeda; Coca-cola Zero yang diproduksi tanpa gula yang rendah kalori, diperuntukkan bagi konsumen dengan gaya hidup sehat. Coca-cola juga membagi segmentasi pasarnya ke dalam segmentasi demografis, yaitu remaja baik itu laki-laki maupun perempuan dengan usia 15-21 tahun.

Segmentasi pasar Samsung Galaxy Young. Sesuai dengan namanya, Samsung Galaxy Young ditujukan bagi mereka yang berjiwa muda, khususnya pelajar dan mahasiswa. Didukung dengan desain yang tipis dan pilihan warna yang cukup banyak, ponsel ini ditujukan bukan hanya untuk kaum wanita saja, tapi juga untuk kaum laki-laki. Dengan dilengkapi kamera sebesar 2MP ponsel ini mengincar mereka yang senang berfoto. Selain itu browser HTML dan jaringan 3G network dan datanya diciptakan agar pengguna bisa terus up-to-date dengan dunia internet yang terus membooming dan tidak ketinggalan berita. Dan dari harganya yang hanya satu jutaan, secara demografis, ponsel ini mengincar pasar kelas menengah ke bawah. Namun juga tidak menutup kemungkinan bagi kelas di atasnya karena desainnya yang mewah. Pada segi geografis, produk Samsung ini sudah di seluruh Indonesia dan juga di beberapa berkembang lainnya sepeti Malaysia, Singapura, India, dan negara lainnya.
Secara psikografis, ponsel ini ditujukan bagi orang-orang yang selalu ingin terhubung dengan internet dengan kecepatan tinggi, gemar berfoto dan multimedia, juga untuk kebutuhan kerja karena dapat membuka file dokumen.
Segmentasi pasar Honda Beat. Honda Beat merupakan jenis kendaraan bertipe skuter otomatis, berada di harga Rp 12,5 juta. Secara demografis, Honda Beat menargetkan pelajar dan mahasiswa sebagai segmen pasarnya. Secara psikografis, Honda Beat ditujukan untuk anak muda yang senang kenyamanan dan praktis, serta bergaya hidup trendi dan modern. Dan secara geografis, Honda Beat yang berada pada segmen 110 CC memiliki konsentrasi pemasaran di kota-kota besar di Indonesia dan di daerah-daerah, di mana di daerah perkotaan cenderung menggunakan velg racing dan sedangkan di daerah cenderung menggunakan velg jari-jari.


Definisi segmentasi pasar
Segmentasi pasar merupakan pembagian kelompok pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda di dalam suatu pasar tertentu. Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai pengidentifikasian analisis perbedaan para pembeli di pasar.
Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut.

Manfaat penerapan segmentasi pasar
Beberapa manfaat penerapan segmentasi pasar :
a. Informasi yang lebih jelas: Anda tidak perlu menebak-nebak, tidak perlu lagi membuat planning berdasarkan opini dari banyak orang, juga tidak perlu lagi meramalkan kemungkinan motivasi berdasarkan demografi. Pasalnya, semua informasi yang dibutuhkan sudah ada di depan Anda karena segmentasi pasar Anda telah teratur dengan baik.
b. Proses yang lebih efektif: Anda akan memiliki peta motivasi sendiri yang dibuat berdasarkan ketertarikan target Anda, motivasi mereka, kondisi demografis, hingga kebiasaan belanja mereka. Dengan demikian, Anda mampu menghemat waktu dan uang untuk merencanakan strategi pemasaran Anda.
c. Kerja lebih mudah: Sudah tidak zamannya lagi melakukan email blasting untuk mencari market Anda. Marketing yang tertarget merupakan marketing yang terbaik. Bila ditambah dengan segmentasi pasar, Anda akan semakin percaya diri untuk menawarkan produk yang pasti akan dilihat oleh target market Anda.
d. Hasil yang lebih baik: Bersenjatakan pengetahuan yang lebih baik tentang motivasi target market Anda, tentunya Anda akan mendapatkan hasil yang lebih baik tanpa menyia-nyiakan tenaga untuk melakukan strategi yang kurang cocok untuk target market Anda.

Manfaat Segmentasi Pasar
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen.
2. Pelayanan lebih baik
Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan. Sedang harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.
3. Strategi pemasaran lebih terarah
Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih tajam.
4. Menemukan peluang baru
Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang yang ditemukan tidak selalu besar.
5. Faktor penentu desain
Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
6. Strategi komunikasi lebih efektif
Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.
7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama
Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain (perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.
8. Evaluasi target dan rencana bisnis
Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.
Prosedur melakukan Segmentasi Pasar
Dalam mengidentifikasi segmen pasar, ada tiga tahap prosedur yang harus dilakukan, yakni:
1. Tahap Survey
Pada tahap ini dilakukan wawancara kepada target segmen pasar untuk mendapatkan pemahaman terhadap sikap, motivasi, dan perilaku konsumen. Wawancara bisa dalam bentuk kuesioner, di mana data kuesioner yang terkumpul bisa dijadikan informasi atas atribut-atribut yang dibutuhkan.
2. Tahap Analisis
Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel berkorelasi tinggi dibuang, kemudian dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah maksimum segmen yang berbeda.
3. Tahap Pembentukan
Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Dari sifat dominan yang ditemukan pada kelompok tersebut, diberikanlah nama profil pada kelompok segmen itu.
Jenis-jenis Segmentasi Pasar
Dalam pengadaan segmentasi pasar, maka pembagiannya dibagi berdasarkan sembilan kategori:
1. Segmentasi Pasar berdasarkan Geografi
Pada segmentasi ini, pasar dibagi ke dalam beberapa bagian geografi seperti negara, wilayah, kota, dan desa. Daerah geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi perusahaan.
2. Segmentasi Pasar berdasarkan Demografi
Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan.
3. Segmentasi Pasar berdasarkan Psikografi
Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen dengan segmen demografi tertentu merespon suatu stimuli pemasaran.
4. Segmentasi Pasar berdasarkan Sociocultural
Sebagai dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar, segmentasi sosiokultural yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) dibagi dalam segmen yang sesuai tahap pada:
• Daur hidup keluarga
• Kelas sosial
• Budaya dan sub budaya
• Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmentasi Pasar berdasarkan hubungan secara ekstrim
Merupakan bentuk efektif segmentasi bagi penggunaan merek, seperti:
• Tingkat penggunaan: beda segmentasi terletak pada pengguna berat, pengguna sedang, dan pengguna ringan. Bukan pengguna sebuah produk, jasa, atau merek khusus.
• Tingkat kesadaran: kesadaran konsumen pada produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen membutuhkan informasi tentang produk tersebut.
• Loyalitas merek: Loyalitas konsumen pada merek dijadikan perusahaan sebagai identifikasi karakteristik konsumen di mana mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi ke orang dengan karakteristik yang sama namun dengan populasi yang lebih besar.
6. Segmentasi berdasarkan situasi penggunaan
Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
7. Segmentasi berdasarkan benefit
Bentuk segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan menfaat berbeda yang mereka cari dari produk merupakan bentuk segmentasi yang kuat. Sebuah studi yang melakukan pengujian apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, teridentifikasi lima keuntungan strategic brand, yaitu:
• Fungsional (contoh kualitas)
• Nilai uang
• Manfaat sosial
• Manfaat emosi positif
• Manfaat emosi negatif
8. Segmentasi hybrid
Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi beberapa variabel segmen yang membentuk sebuah segmen tunggal. Sebagai contoh segmen geodemografis, sangat berguna untuk menemukan prospek terbaik bagi seorang pengiklan atau pemasar dalam menemukan kepribadian, tujuan, dan ketertarikan dan diisolasikan di mana mereka hidup.
9. Segmentasi Pasar berdasar Tingkah Laku
Segmentasi ini dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi pembeli terhadap suatu produk.

Cara menentukan segmentasi pasar
Berikut ini adalah langkah-langkah efektif dalam menentukan segmentasi pasar yang cocok untuk usaha Anda.
1. Tentukan target market Anda – Anda harus memiliki daftar siapa-siapa saja yang harus masuk ke segmen yang sama. Pastikan semua orang dalam segmen tersebut memiliki hal yang serupa. Laki-laki dan perempuan tidak bisa digabung jadi satu karena kebutuhan serta ekspektasi keduanya berbeda satu sama lain.
2. Tentukan ekspektasi dari segmentasi pasar – Bila telah ditentukan target marketnya, yang Anda harus lakukan selanjutnya adalah mencari tahu kebutuhan target market Anda, lalu cocokkan dengan keunggulan produk Anda.
3. Buatlah subgroup – Untuk semakin mempersempit target market, ada baiknya apabila Anda menentukan subgroup untuk hasil yang lebih efektif.
4. Review kembali kebutuhan target market Anda – penting bagi Anda untuk kembali menilik ulang kebutuhan serta ketertarikan target market Anda di setiap segmen dan sub-segmen. Bila ada yang tidak cocok, sesuaikan kembali.
5. Namai segmen pasar Anda – Hal ini bertujuan agar Anda dapat dengan mudah mengimplementasikan strategi Anda di setiap segmentasi pasar yang Anda buat sebelumnya.
6. Tentukan strategi pemasaran – Setiap segmen pasti punya strategi pemasaran yang berbeda-beda. Anda tidak bisa menggunakan strategi yang sama terhadap segmen pasar yang berbeda. Pastikan ada hubungan antara produk Anda dengan target pasar.
7. Review respon target pasar – Secara berkala, review ulang kebiasaan dan respon pasar terhadap strategi pemasaran Anda. Pelajari kembali apa yang salah serta ikuti alurnya. Jangan hanya berdiam dengan satu strategi pemasaran saja.
8. Ukur besar target market Anda – Sangat penting untuk mengetahui besar target market Anda. Kumpulkan juga data-data yang penting seperti kebiasaan dan ketertarikan target market Anda. Data-data ini akan berguna untuk perencanaan dan prakiraan penjualan di masa depan.

Syarat segmentasi yang efektif:
• Dapat diukur (measurable)
Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
• Dapat dijangkau (accessible)
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Cukup besar (substantial)
Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.
• Dapat dibedakan (differentiable)
Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
• Dapat dilaksanakan (actionable)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.