INISIASI VI
Strategi Penetapan
Harga
Pendahuluan
Selamat
berjumpa. Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan pada minggu ini
kita akan membahas pokok bahasan keenam, yaitu Strategi Penetapan Harga. Untuk
itu Anda harap mempelajari modul terkait yaitu modul 7 dari BMP Manajemen
Pemasaran (EKMA 416). Jangan lupa baca juga materi Web Suplemen dari mata kuliah Manajemen Pemasaran
khususnya pada materi tentang harga di website UT.
Kompetensi
umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan kelima ini adalah
mampu menjelaskan tentang strategi penetapan harga dengan tepat. Sedangkan
kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari modul 7 antara lain mahasiswa
mampu :
1.
menyebutkan deskripsi
harga;
2.
menjelaskan arti
penting penetapan harga;
3.
menjelaskan
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga;
4.
menjelaskan pemilihan
strategi harga untuk mencapai pasar sasaran;
5.
menjelaskan metode
penetapan harga;
6.
menghitung harga dengan metode penetapan
harga;
Pada materi inisiasi keenam ini, akan dibahas point-point penting dari keputusan
harga sebagai berikut.
Pentingnya harga
bagi Pemasar
Harga
merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran (marketing mix). Harga
merupakan salah satu unsur yang paling kritis dari strategi pemasaran suatu
perusahaan. Harga penting bagi pemasar, karena dari hargalah pendapatan dan
keuntungan perusahaan diperoleh sehingga keberlangsungan hidup perusahaan dapat
dipertahankan. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang
menghasilakan pendapatan, karena elemen-elemen lainnya hanya menghasilkan
biaya. Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel yang
dapat cepat diubah.
Harga produk tidak begitu saja dapat ditetapkan.
Apabila harga ditetapkan terlalu tinggi, bisa jadi membuat jumlah penjualan
menurun. Namun apabila harga ditetapkan terlalu rendah, bisa jadi tidak menutup
sejumlah biaya yang telah dikeluarkan perusahaan. Untuk itu dalam menentuan
harga produk, pemasar memerlukan suatu strategi tertentu.Langkah penentuan
kebijakan harga, dimulai dengan pemilihan tujuan penetapan harga, memperkirakan
demand/penawaran, mengestimasi biaya, menganalisis biaya, harga, dan penawaran
pesaing, memilih metode harga, dan akhirnya memilih harga final.
Tujuan Penentuan Harga
Apabila perusahaan telah memilih pasar sasaran dan
pemosisian pasarnya, maka strategi pemasarannya termasuk keputusan harga
menjadi mudah ditetapkan. Misal jika perusahaan ingin menawarkan produk sepatu
pria bagi kalangan eksekutif dengan kualitas yang tinggi, maka perusahaan sepatu
tersebut dapat menawarkan produknya dengan harga tinggi. Setiap kemungkinan
harga akan memiliki pengaruh yang berbeda pada berbagai tujuan seperti laba,
pendapatan penjualan, dan pangsa pasar. Apabila bertujuan ingin memaksimalkan
laba, perusahaan dapat menetapkan harga tinggi, namun jika ingin mendapatkan
pangsa pasar yang cukup luas, perusahaan dapat menentukan harga yang lebih
rendah.
Sebuah perusahaan dapat menginginkan satu atau lebih
dari beberpa tujuan berikut melalui kebijakan penetapan harganya:
1. Mempertahankan kelangsungan hidup (survival).
Apabila perusahaan menemui masalah kelebihan kapasitas produksi, tingkat
persaingan yang semakin tinggi, atau perubahan keinginan konsumen, maka
cenderung akan menentukan harga rendah.Perusahaan menetapkan harga dengan
mempertimbangkan pengeluaran biaya dan laba yang diinginkan. Sepanjang harga
masih bisa menutup sejumlah biaya tetap dan variable telah yang dikeluarkan,
maka perusahaan akan tetap dapat bertahan.
2.
Mengejar keuntungan (profit oriented).
Perusahaan dapat menentukan harga yang bersaing untuk mendapatkan keuntungan
yang optimal.
3.
Pertumbuhan penjualan yang maksimum.
Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah pada pasar sasarannya untuk
meningkatkan jumlah penjualannya.
4.
Merebut pangsa pasar (market share).
Perusahaan dapat menentukan harga yang rendah untuk menarik lebih banyak
konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
5.
Mendapatkan return on investment
(ROI) atau pengembalian atas modal. Perusahaa dapat menentukan harga yang
tinggi jika ingin menutup biaya investasi dengan cepat.
6.
Kepemimpinan kualitas produk (product
quality leadersip). Perusahaan yang ingin menjadi pemimpin kualitas produk
di pasar, dapat menetapka harga yang tinggi. Perusahaan Sony yang berusaha
menunjukkan pada konsumen akan kualitas produknya dengan menggunakan slogan ‘It’s a Sony’,
berani menetapkan harga yang tinggi pada produk elektroniknya.
7.
Tujuan sosial. Organisasi nir-laba dan
organisasi publik mengadopsi sejumlah penetapan harga yang lain. Sebuah lembaga
pendidikan yang berusaha menutup sebagian biaya tetap mengandalkan sumbangan
dari publik untuk menutup sebagian biaya lainnya
Metode Penetapan
Harga
Metode
yang dapat dilakukan perusahaan daalm menetapkan harga yaitu dengan mengadakan
pendekatan terhadap biaya, penawaran-permintaan, dan konsumen.
1.
Pendekatan Biaya (Cost-Oriented Aprroach)
Yaitu
penetapan harga yang dilakukan dengan cara menghitung total biaya dan
menambahkan tingkat keuntungan yang diinginkan. Metode penetapan harga melalui
pendekatan biaya ini terdiri dari Cost-Plus atau Markup Pricing
dan Break-Even Analysis.
Markup Pricing
Yaitu dengan cara menjumlah seluruh biaya yang
diperlukan dalam proses produksi, kemudian menentukan persentase markup untuk
menutup biaya dan memperoleh keuntungan yang diharapkan. Jadi harga ditetapkan
dengan cara menambahkan persentase markup pada total biayanya. Sedangkan
persentase markup dapat dihitung dengan rumus berikut:
Persentase Markup = Harga Jual – Total Biaya
Harga Jual
Misal, sebuah
perusahaan alat pemanas nasi atau majic jar memiliki total biaya sebesar Rp 250.000 per unit
dengan harga jual ditetapkan Rp 200.000 per unit. Maka markup-nya sebesar Rp
50.000 per unit dan persentase mark up sebesar
20 persen.
Persentase
Markup = 250.000 – 200.000 = 20%
250.000
Penetapan
harga markup merupakan metode yang paling sederhana dan paling banyak
diterapkan oleh sebagian besar perusahaan. Hal ini dikarenakan:
1. Penjual lebih memiliki kepastian mengenai biaya
daripada permintaan. Dengan mengaitkan biaya pada harga, penjual
menyederhanakan tugas penetapan harganya sehingga tidak harus melakukan
penyesuaian yang cukup sering saat terjadi perubahan permintaan.
2.
Bila semua perusahaan dalam satu industri
menggunakan metode ini, harga mereka cenderung akan sama dan persaingan harga
dapat diminimalkan.
3.
Banyak yang merasa bahwa metode ini lebih
adil baik bagi pembeli maupun penjual. Saat permintaan pembeli meningkat,
penjual tidak mengambil keuntungan yang berlebihan.
Break-Even Analysis
(Analisis Pulang Pokok)
Yaitu
metode untuk menentukan jumlah unit barang yang harus dijual sehingga total
pendapatan yang diperoleh sama dengan total biaya yang dikeluarkan. Perama-tama
perlu dientukan margin kontribusi yaitu selisih antara harga dengan biaya
vatiabel per unit. Sedangkan titik mpas diperoleh dengan perhitungan rumus
berikut.
BEP =
Biaya
Tetap
Harga –Biaya Variabel per unit
Misal,
sebuah baju dijual dengan harga Rp 50.000. Total biaya tetapnya adalah Rp 50
juta, sedangkan biaya variabelnya adalah Rp 25.000. Maka unit barang yang harus
dijual adalah
BEP = 50
juta / (50.000 – 25.000) = 2000 unit baju.
Dengan
demikian untuk mendapatkan titik pulang pokok, perusahaan harus menjual baju
sebesar 2000 unit.
2.
Pendekatan Penawaran-Permintaan (Supply-Demand
Approach)
Pada
dasarnya harga produk ditentukan oleh keseimbangan antara penawaran dan
permintaan produk tersebut. Permintaan (demand) adalah kuantitas produk
tertentu yang mau dibayar konsumen dengan harga tertentu. Apabila harga naik,
sesuai dengan hukum permintaan, maka konsumen akan mengurangi permintaannya.
Konsumen akan bersifat realistis dengan mencari produk substitusi (pengganti)
atau berpola hidup lebih sederhana. Permintaan atas suatu produk ditentukan
oleh pihak konsumen. Permintaan dipengaruhi oleh beberapa faktor selain harga
tersebut, seperti harga barang lain baik barang substitusi (pengganti) maupun
komplementer (pelengkap), pendapatan konsumen, selera dan lain-lain.
3.
Metode Customer Oriented
Sensitivitas harga juga dipengaruhi oleh segmen pasar
karena semua orang tidaklah sama dalam melihat harga. Konsumen dapat dibagi
menjadi segmen-segmen sebagai berikut:
·
Price shoppers: konsumen yang
tertarik mengadakan transaksi yang terbaik untuk suatu produk.
·
Brand-loyal customers:
konsumen yang percaya dan lebih menyukai merek yang sedang popular dan mau
membayarnya dengan harga yang wajar.
·
Status seekers: konsumen yang
membeli barang-barang dengan merek prestisius dengan harga berapa pun, semakin
tinggi harga menandakan status yang lebih tinggi.
·
Services/features shoppers:
Konsumen yang mau membayar penampilan produk atau jasa yang bernilai yang
tinggi.
·
Convenience shoppers:
Konsumen yang menghendaki kemudahan,
dekatnya lokasi, dan cepatnya lama berbelanja serta menyukai kepraktisan dan
untuk itu konsumen mau membayar lebih.
Perusahaan
harus mengidentifikasi segmen mana yang menjadi pasar sasarannya. Persepsi
konsumen terhadap harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan atau harga subjektif
(bisa tinggi, wajar atau rendah) adalah lebih penting diketahui oleh pemasar
daripada harga senyatanya.
Faktor
Lain yang Mempengaruhi Harga
Faktor
lain disamping permintaan dan biaya yang dapat mempengaruhi harga antara lain
tahapan daur hidup produk, persaingan, dan strategi distribusi produk, strategi
promosi, dan persepsi akan kualitas.
Tahapan
dalam daur hidup produk
- Tahap
perkenalan, manajemen umumnya menetapkan harga
tinggi dengan alasan dapat menutupi biaya pengembangan produk secepatnya untuk
sifat produk yang pas dapat memnuhi kebutuhan pelanggan sehingga relatif
tidak elastis. Namun ketika target pasar sangat peka terhadap harga,
manajemen dapat memberikan harga sesuai tingkat pasar atau bahkan lebih
rendah.
- Tahap
pertumbuhan, harga umumnya mulai stabil karena
pesaing telah memasuki pasar dan meningkatnya penawaran yang ada, juga
produk mulai menarik pasar secara luas. Untuk selanjutnya skala ekonomis
menurunkan biaya, dan penghematan dapat dilakukan dengan memberikan harga
yang lebih rendah.
- Tahap
kedewasaan, pada saat ini terjadi peningkatan
persaingan dan ketidakefisienan, peniadaan biaya tinggi, sehingga umumnya
membawa dampak pada penurunan harga. Karena permintaan terbatas dan
perusahaan memiliki struktur biaya yang sama, pesaing pun menerapkan
penurunan harga.
- Tahap
penurunan, pada tahap ini umumnya dengan
menurunkan harga lebih lanjut, demikian juga dengan pesaing hanya sedikit
yang mencoba memperhatikan permintaan yang sangat kecil.
Persaingan
Persaingan
dipicu oleh adanya suatu perusahaan yang menerapkan harga tinggi sehingga membuat perusahaan lain memmasuki pasar.
Persaingan yang ketat mengarah pada perang harga. Perang harga bisa saja
merupakan dampak dari kesalahpahaman sejumlah perusahaan terhadap pesaingnya.
Perang harga juga biasa terjadi ketika suatu perusahaan menawarkan obral.
Pemerintah dapat turun tangan mengontrol tindakan pesaing yang menyebabkan
perang harga.
Strategi Distribusi
Suatu jaringan distribusdi yang efektif
seringkali dapat mengatasi kesalahan kecil yang terjadi dalam bauran pemasaran.
Misal, meskipun suatu harga ditetapkan lebih tinggi dibanding biasanya,
konsumen bisa saja tetap membeli suatu produk apabila dijual di toko pengecer
kebutuhan sehari-hari.
Distribusi yang memadai untuk suatu
produk baru dapat dicapai dengan menetapkan margin yang lebih tinggi dari
margin yang biasa ditawarkan kepada distributor. Variasi strategi ini
memberikan penyalur potongan harga yang cukup besar untuk menutup biaya promosi
dan merangsang permintaan pada tingkat pengecer.
Strategi Promosi
Harga sering digunakan sebagai alat
promosi untuk meningkatkan minat konsumen.
Kolom bahan pangan mingguan di koran terutama menjelang hari Sabtu
Minggu, mengiklankan beberapa produk dengan harga rendah yang khusus. Penetapan
harga juga menjadi alat promosi penawaran produk baru, misal di saat Levi’s
Dockers (pakaian pria santai) sangat populer bagi pria berkulit putih berusia
25-40 tahun, pasar pun tumbuh menjanjikan, peluang ini menjadikan pesaingnya
yaitu pembuat celana Bugle Boy mulai menawarkan produk celana sama dengan harga
grpsir yang lebih murah, yang membuat pengecer mendapat keuntungan lebih besar
dibandingkan yang mereka peroleh dari Dockers. Akhirnya Levi Strauss&Co
juga menurunkan harga dimana beresiko pada penurunan penjualannya per tahun.
Persepsi atas kualitas
Persepsi atas kualitas suatu produk
atau jasa juga mempengaruhi strategi penetapan harga. Suatu perusahaan mencoba
untuk membangun citra yang prestisius sering kali membebankan harga produknuya
menjadi lebih mahal. Para pelanggan cenderug mepersepsikan harga yang tinggi
dengan kualitas yang tinggi pula.
Dampak Internet dan Ekstranet
Internet sebagai jaringan tanpa kabel
dapat menghubungkan orang, perusahaan, para penjual, calon pembeli di seluruh
dunia. Jaringan ini memungkinkan para pembeli dapat cepat dan mudah
membandingkan sejumlah produk dan harga sehingga menjadikan mereka mempunyai
posisi tawar menawar yang lebih baik. Pada saat yang sama teknologi
memungkinkan perusahaan mempunyai data secara rinci tentang kebiasaan membeli
pelanggan, preferensi, juga batasan belanjanya sehingga dapat menyesuaikan
produk dan harganya sehingga memungkinkan terciptanya pasar yang efisien.
Ekstranet atau jaringan kerja pribadi
yang diciptakan sejumlah perusahaan dapat menghubungkan mereka dengan para
pemasok dan pelanggan mereka sehingga memungkinkan penanganan persediaan,
biaya, dan permintaan setiap waktu dan menyesaikan dengan harga secara cepat.
Dengan teknologi yang canggih dan berkembang pesat, harga dapat ditekan menjadi
sangat murah bagi konsumen. Harga murah dapat diciptakan dengan mereduksi biaya
saluran distribusi, biaya promosi dan pemasaran menggunakan sarana online yang
langsung diakses oleh para calon konsumen.
Memilih Strategi
Harga
A. Strategi Harga
Dasar
1.
Market Skimming Pricing
Market
Skimming Pricing adalah penetapaan harga tinggi pada saat
pertama kali produk diluncurkan. Pada produk-produk berteknologi tinggi,
penetapan harga yang tinggi digunakan untuk menutupi biaya riset dan pengembangan
produk (R&D) dan perusahaan ingin investasinya segera kembali. Misal beberapa perusahaan yang memproduksi
mobil dengan inovasi kecanggihan teknologi digital yang mengutamakan kualitas,
kenyamanan dan keselamatan pengemudinya seperti BMW, Mercedez Bens maupun
Volvo, menerapkan strategi harga skimming. Caterpillar juga menetapkan harga
tinggi pada peralatan konstruksinya untuk mendukung dan memberikan nilai
persepsi yang tinggi atas produk tersebut.
2.
Penetration Pricing
Penetration
Pricing
adalah penetapan harga rendah untuk meraih pangsa pasar yang luas atau utnuk
mencapai pasar massal. Tujuannya yaitu untuk penetrasi pasar yang
secepat-cepatnya dan membangun loyalits merek. Misal PT. Astra menawarkan sepeda motor merek Honda
Legenda dengan harga sekitar Rp 9 juta untuk menguasai pangsa pasar pengendara
sepeda motor bebek dengan harga yang relatif lebih murah dibandingkan sepeda
motor jenis bebek lainnya.
B. Strategi Harga
Psikologis
Strategi ini
mendasarkan pada asumsi bahwa konsumen mempunyai motif pembelian yang lebih
mempertimbangkan faktor emosional daripada faktor rasional.
1.
Prestige Pricing
Yaitu
strategi penetapan harga tinggi untuk memberi citra atau image kualitas tinggi
pada produk yang ditawarkan. Strategi ini paling tepat diterapkan pada produk-produk
shopping dan spesial seperti baju hasil karya perancang terkenal, jam tangan,
parfum, dan asesoris yang bermerek.
2.
Odd-Even Pricing
Yaitu
strategi penetapan harga yang menggunakan angka ganjil atau sedikit di bawah
jumlah genap, seperti Rp 4.995 atau Rp 99.999. Pada dasarnya harga tersebut
adalah Rp5000 dan Rp 100.000. Penjual menerapkan strategi ini untuk memberi
kesan murah dengan adanya selisih angka yang tidak jauh. Dalam benak konsumen
antara Rp 99.999 dan Rp 100.000 secara psikologis terlihat berbeda. Banyak
konsumen yang melihatnya dalam kisaran puluhan ribu, bukannya ratusan ribu.
Taktik ini sebaiknya dihindari bagi penjual yang menginginkan citra harga
tinggi pada produknya.
3.
Multiple-Unit Pricing
Yaitu
strategi penentuan harga yang memberikan harga lebih murah pada konsumen yang
membeli suatu produk dalam jumlah yang lebih banyak. Misal untuk harga satu
potong handuk kecil dengan harga Rp 10.000, seorang penjual bisa menawarkan
dengan harga cuma Rp 100.000 untuk satu dosennya.
4.
Price Lining
Yaitu
strategi penetuan harga dimana perusahaan menjual produk dengan harga yang
berbeda untuk model yang berbeda dalam lini produk tertentu. Setiap model dalam
lini produk memiliki kualitas yang
berbeda dan dijual dengan harga yang berbeda pula. PT. Astra Motor mengeluarkan
produk mobil Toyota Kijang sebagai produk andalan mobil keluarga dengan
berbagai tingkatan kualitas (features/accesories) mulai dari Kijang standar
seharga Rp. 135 juta, Kijang SGX/LGX seharga 150 juta dan Kijang Krista dengan
harga 165 juta.
5.
Leader Lining
Sebagai
upaya untuk menarik konsumen, perusahaan sering menggunakan strategi dengan
menjual harga lebih rendah dibanding dengan harga normal. Beberapa jenis produk
yang sering menggunakan strategi ini adalah minuman ringan, sabun, dan permen.
C. Strategi Harga
Kompetitif
1.
Relative Pricing
Yaitu
strategi penentuan harga dengan menetapkan harga di atas, di bawah, atau sama
dengan tingkat harga pesaing. Misal beberapa saat sesudah diluncurkannya mobil
Xenia dengan harga relatif murah, saat ini beberapa produsen lain mobil melalui
penawaran mobil merek tertentu dengan harga setara atau setingkat di atas mobil
Avanza tersebut.
2.
Follow-the Leader Pricing
Yaitu
strategi penetapan harga dengan mengikuti harga yang ditetapkan pemimpin pasar.
Strategi ini dipilih sebagai cara untuk menghindari perang harga. Misal perusahaan penghasil produk mie instant baru
seperti Mie 100, Gaga Mie dan Alhamie
memutuskan menetapkan harga dibawah harga Indomie sebagai pemimpin pasar mie
instant.
D. Strategi Harga
Tambahan
1.
Diskon
Salah
satu strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik konsumen adalah
dengan diskon. Harga diskon adalah semua potongan harga dari harga yang telah
ditetapkan. Beberapa jenis diskon antara lain cash discount (prompt payment),
trade discount (diberikan perantara pemasaran kepada perantara yang lain
sebagai bentuk layanan), dan quantity discount (membeli dalam jumlah
tertentu akan mendapat diskon).
2.
Obral
Beberapa
konsumen hanya akan membeli suatu produk tertentu apabila harga diturunkan,
untuk itu banyak perusahaan menggunakan harga obral pada saat tertetu. Departement store Ramayana sering melakukan obral pada beberapa item
pakaian pada hari Minggu pada jam-jam tertentu. Strategi ini tidak hanya akan
menarik konsumen yang tidak bersedia membeli produk pada harga penuh, tetapi
juga mendorong konsumen untuk membeli produk lain saat mereka berada di toko.
3.
Jangka Waktu Kredit
Perusahaan
pemasok umumnya memperbolehkan perusahaan produsen untuk membeli bahan pasokan
secara kredit sebagai cara untuk menarik beberapa perusahaan produsen yang
tidak memiliki uang tunai yang cukup.
Untuk mendorong
pelanggan mereka agar membayar lunas kreditnya, maka perusahaan menawatkan
diskon misalnya diskon 2 persen apabila kredit dibayar dalam waktu kurang dari
10 hari, sementara jika dibayar dalam 30 hari harus dibayar penuh.
Comments
Post a Comment