INISIASI III
Segmentasi Pasar,
Penargetan Pasar dan Pemosisian
Pendahuluan
Selamat berjumpa.
Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan ada delapan inisiasi
dimana terdapat delapan pokok bahasan yang perlu dipelajari. Pada minggu ini
kita akan membahas pokok bahasan ketiga, yaitu tentang Segmentasi, Penentuan
Pasar Sasaran, dan Posisi Pasar. Untuk itu Anda harap mempelajari modul 3
tentang Segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran Pasar, dan Pemosisisian. Jangan
lupa untuk mengerjakan tes formatif modul 3 untuk mengevaluasi kemampuan
pemahaman Anda tentang modul 3 tersebut.
Kompetensi umum
yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan ketiga ini adalah
mampu menjelaskan tentang konsep dasar pemasaran, filosofi dasar pemasaran, dan
lingkungan pemasaran dalam situasi pasar dan bisnis yang berubah. Sedangkan
kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari modul 3 antara lain:
1.
menjelaskan pasar dan
penggolongannya;
2.
menjelaskan konsep product differentiation (diferensiasi
produk);
3.
menjelaskan segmentasi
pasar;
4.
menjelaskan
faktor-faktor dalam menentukan segmentasi pasar;
5.
menjelaskan
persyaratan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif;
6.
menjelaskan strategi
penentuan pasar sasaran;
7.
menjelaskan hubungan
antara penetapan sasaran pasar dan segmentasi pasar;
8.
menjelaskan pemilihan
strategi penetapan sasaran pasar;
9.
menjelaskan strategi penentuan posisi
produk;
Pada materi inisiasi ketiga ini, akan dibahas point-point penting dari
segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran dan penentuan posisi produk.
Segmentasi
Pasar
Pengertian
dan Kegunaan Segmentasi Pasar
Pada
dasarnya pasar memiliki sifat yang heterogen dan sangat luas yang mempunyai
berbagai kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda. Perusahaan tidak bisa
menawarkan suatu jenis produk untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang
bermacam-macam. Artinya satu jenis
produk hanya diperlukan kelompok pasar tertentu saja. Untuk itu perusahaan
perlu mengadakan pemilahan atau pengelompokan pasar yang sangat luas sehingga
produk yang ditawarkan benar-benar dapat memuaskan kelompok pasar yang dituju atau sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan mereka. Kegiatan ini disebut segmentasi pasar, sedang
setiap kelompok pasar yang dituju tersebut merupakan segmen pasar. Adapaun
pengertian segmentasi pasar menurut Kotler adalah sebagai berikut:
Segmentasi
pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke
dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing
kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan.
Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar
adalah sebagai berikut.
a. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang
kebutuhannya berbeda.
b. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari
masing-masing kelompok
c. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok
pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki
perusahaan (effective targetting of
marketing program).
Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat
berkorelasi dengan pola pembelian mobil, jenis makanan, jasa-jasa keuangan, dan
produk konsumsi lainnya.
Sedangkan
manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah:
-
Dapat mengidentifikasi peluang pengembangan
produk baru. Analisis yang cermat terhadap beberapa segmen pasar potensial menunjukkan
adanya satu atau dua kelompok pasar yang memiliki kesamaan kebutuhan yang
spesifik. Misal penawaran laptop computer atau komputer jinjing. Produk
ini tercipta karena adanya pasar yang terdiri dari orang-orang sibuk yang
menginginkan komputer dalam bentuk yang praktis, bisa dibawa kemana-mana.
-
Dapat membantu mendesain program pemasaran
dengan lebih efektif dalam meraih kelompok pasar yang homogen atau memiliki
kesamaan-kesamaan karakteristik.
-
Dapat mengembangkan strategi pengalokasian
sumber-sumber pemasaran dengan lebih baik. Dengan melakukan segmentasi pasar
yang memfokuskan investasi pada segmen pasar yang spesifik maka akan didapat
keuntungan jangka panjang dalam memenangkan persaingan yang kompetitif.
Kriteria
Segmentasi
Untuk
mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi
pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor
atau dasar-dasar segmentasi sebagai berikut:
a.
Faktor
demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe,
komersial, pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan,
biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit
geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan
dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja.
b.
Faktor demografis pribadi, yaitu
umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan,
besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel tersebut, misal
pemasar perlu memperhatikan faktor demografi pribadi dengan kriteria umur dan
jenis kelamin untuk memasarkan produk baju dan sepatu. Ukuran, corak ataupun
desain baju dan sepatu untuk anak-anak tentu berbeda dengan yang diperuntukkan
untuk dewasa. Contoh lainnya antara lain produsen susu formula yang
membeda-bedakan produk berdasar usia antara lain susu untuk usia di bawah 1 th,
1-3 th, dan diatas 3 th.
Usia merupakan variabel demografis yang
cukup dominan. Salah satu segmen global
berbasis demografis adalah global
teenagers yaitu anak muda usia 12 sampai 19 tahun. Kelompok remaja
enunjukkan perilaku konsumsi yang cukup kuat diakrenakan mereka mempunyai minat
akan mode, musik dan gaya hidup remaja. Kelompok ini selain berbasis demografis
juga psikografis karena mereka mempunyai kebutuhan, hasrat, dan fantasu
iniversal seperti nama merek, pengalaman baru, hiburan, produk trensi, dan
beorientasi pada citra. Segmen ini menjadi memikat, baik dalam hal jumlahnya
(kurang lebih 1,3 milyar orang) maupun potensi daya belinya sebesar milyaran
dollar. Perusahaan-perusahaan yang membidik segmen ini antara lain Coca Cola,
Benetton, Swatch, dan Sony. Revolusi komunikasi global turut mendukung
munculnya segmen ini seperti MTV, yang sekaligus turut menunjang upaya
menjangkau segmen ini.
Segmen global lain berbasis demografi dan
psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih
makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsu dengan citra
eksklusif. Kebutuhan dan keinginan segmen ini tersebar pada berbagai kategori
produk seperti barang tahan lama (mobil lux), barang tidak tahan lama (minuman champagne), dan jasa finansial (kartu Gold dan Platinum American Express).
c. Faktor
psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang
diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat
penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama),
daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini,
kepentingan membeli.
Segmentasi psikografis
membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian ,
nilai dan gaya hidupnya. Umumnya data diperoleh dari kuesioner yang meminta
responden untuk mengungkapkan sejauh mana mereka setuju atau tidak setuju
dengan sejumlah pernyataan. Beberapa studi psikografis yang tekenal meliputi
VALS dan VALS 2 (oleh SRI International). Studi VALS mengidentifikasi 9 segmen
psikografis yaitu Survivors (4%), Sustainers (7%), Belongers (35%), Emulators
(10%), Achievers (22%), I-am-me (20%), Experientials (7%), Socially
Conscious (8%), dan Integrated
(2%). Studi VALS 2 merampingkan 9 segmen tersebut menjadi hanya 8 segmen utama
yaitu Actuallizers, Fullfilleds,
Achievers, Experiencers, Believers, Strivers, Makers, dan Strugglers.
Loudon
dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis
gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya
untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan (3) opini dan
pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama ketiganya
dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO.
Contoh
upaya segmentasi psikografis dilakukan oleh produsen mobil yang mendesain mobil
berdasarkan pada faktor gaya hidup dan kepribadian konsumen. Produsen mendesain
mobil sport untuk konsumen bergaya sportif, mobil sedan lux untuk yang
menginginkan kesan ekslusif dan mengutamakan kenyamanan.
Selain
memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan
berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi
keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel
kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian,
dan sikap konsumen.
Contoh
dari segmentasi perilaku antara lain produsen pasta gigi yang memperhatikan
variabel manfaat yang dicari dalam mensegmentasikan pasarnya. Misal, pasta gigi
“Crest” yang menawarkan manfaat perlindungan terhadap gigi berlubang sebagai
daya tarik penjualan yang khas demikian juga pasta gigi “aquafresh” yang
menawarkan 3 manfaat yaitu “perlindungan terhadap gigi berlubang”, “nafas lebih
segar”, dan “gigi lebih putih”. Segmentasi manfaat ini juga diterapkan pada
produk shampoo 2 in 1 yang menawarkan kegunaan mencuci rambut sekaligus sebagai
conditioner.
Segmentasi
perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen
mengembangkan merek-merek rokok bagi “perokok berat”, “perokok biasa”, dan “perokok yang berhati-hati/ringan”.
Beberapa basis
segmentasi di atas dapat digabung dan menjadi dasar bagi pemasar dalam
menawarakan produknya. Seperti pada penawaran produk sabun Lux, maka segmentasi
dilakukan berdasar basis:
§ Psikografik:
dapat menimbulkan kesan glamour, karena diiklankan oleh bintang internasional dan nasional dengan gaya dan make up
yang memberi kesan glamour
§ Benefit :
memberi manfaat pada kecantikan kulit
§ Behavior : terdapat bermacam ukuran untuk heavy user
dan lain-lain
§ Demografi
: ditujukan untuk kaum wanita.
Penentuan Sasaran Pasar (Market Targetting)
Setelah
mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam
segmen-segmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan
pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya
menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan
perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak
dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran.
Dalam
mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi
laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan
tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran,
perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi:
1.
Undifferentiated Marketing
Yaitu
usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada
kesamaan-kesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk
tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang.
Misal
penawaran gula merah dan minyak goreng tanpa merek yang dibutuhkan semua orang.
2.
Differentiated marketing
Yaitu
usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi
pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan
berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada
segmen pasar yang berbeda.
3.
Concentrated Marketing
Yaitu
usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang
terbesar yang paling menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar yang
tinggi.
Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)
Setelah
mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu
melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke
pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah
sebagai berikut:
Penentuan
posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang
ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan
perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997).
Dengan
demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti
apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus
mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan.
Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian
rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam
hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya
lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli.
Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus
memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang
ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran.
Produk-produk
yang memiliki posisi pasar yang kuat misal Sampurna A. Mild yang berani membuat
pernyataan-pernyataan dalam mempromosikan produk rokoknya dengan slogan “how
low can you go” atau “others can only follow”. Pernyataan tersebut berusaha
mengatakan bahwa produk rokok A. Mild memiliki kandungan tar dan nikotin rendah
dan merupakani pemimpin pasar untuk jenis rokok ringan (bukan kretek).
Berbagai
cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya
dengan menggunakan atribut. Berikut berbagai cara positioning yang dapat
dikembangkan:
1.
Positioning berdasarkan perbedaan produk
Yaitu
dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). Misal untuk
produk paritas seperti tepung terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue
bermutu ke dalam kemasannya. Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.
2.
Positioning berdasarkan manfaat produk
Sepanjang
konsumen menganggap manfaat suatu produk sangat diperlukan konsumen, perusahaan
dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat
ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan,
murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai
dengan kualitas), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional
(berhubungan self image)
3.
Positioning berdasarkan pemakaian
Shampo
Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan
manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran
bagi para atlet dengan manfaat penghilang dahaga.
4.
Positioning berdasarkan kategori produk
Produk-produk
yang muncul dalam suatu kategori produk seperti Sampoerna A Mild menggunakan
positioning ini. Karena rokok-rokok yang sebelumnya lebih menggambarkan
sosok pria sejati, keras, kaya aroma.
Dengan kategori low tar and nicotine, rokok ini lebih menonjolkan sebagai rokok
pertama yang “lebih sehat” dari rokok-rokok yang keras.
5.
Positioning kepada pesaing
Di
Amerika Serikat, Avis mengatakan sebagai “we are number 2” sehingga onsumen
menjadi ingat bahwa Avis memang nomor 2 setelah Hertz yang memang nomor 1. Di
Indonesia, karena perbandingan secara tidak langsung dilarang, maka pemasara
menggunakan cara tidak langsung. Di saat Djarum dan Bentoel mengeluarkan LA
Lights dan Star Mild, mala Sampoerna mengatakan “how low can you go” pada
iklannya.
6.
Positioning melalui imajinasi
Imajinasi
seperti tempat, orang, benda, situasi, menjadikan positioning ini memiliki
makna hubungan asosiatif. Misal, LA light diasosiasikan dengan Los Angeles,
Marlboro diasosiasikan dengan koboi, Amerika, sabun Lux degan artis-artis/
bintang film muda dan sepatu Nike dengan bintang olahraga terkenal.
7.
Positioning berdasarkan masalah
Terutama
untuk barang baru yang belum dikenal, positioning dilakukan dengan menyinggung
pada persoalan actual untuk dapat mendapatkan kepercayaan publik. Seperti
Gerakan Disiplin Nasional dalam upaya mengembalikan kepercayaan public pada
perbankan, penerapan peraturan baru telah menggunakan positioning ini.
Comments
Post a Comment