INISIASI V
PENGELOLAAN,
PENGEMBANGAN DAN STRATEGI DAUR HIDUP PRODUK
Pendahuluan
Selamat
berjumpa lagi. Pada kesempatan ini Anda sudah memasuki materi inisiasi V.
Sesuai dengan jadwal, materi inisiasi V membahas tentang Pengelolaan Produk,
Pengembangan Produk Baru dan Strategi Daur Hidup Produk. Untuk itu Anda harap
mempelajari modul 5 dan modul 6 dari BMP Manajemen Pemasaran (EKMA 4216).
Jangan lupa untuk mengerjakan tes formatif modul 5 dan 6 untuk mengevaluasi
kemampuan pemahaman Anda tentang modul 5 dan 6 tersebut.
Kompetensi
umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan kelima ini adalah
mampu menjelaskan tentang strategi pemasaran yang tepat pada masing-masing
tahap daur hidup produk. Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda kuasai
dari modul 5 dan 6 antara lain:
1. Menjelaskan
pengertian produk
2. Menjelaskan
konsep barang dan jasa
3. Menjelaskan
penggolongan produk melalui berbagai
pendekatan
4. Menjelaskan
tahapan pengembangan produk mulai dari pencarian ide sampai dengan
komersialisasi
5. Menjelaskan
peranan daur hidup produk dalam strategi pemasaran
6. menjelaskan tahap perkenalan strategi pemasaran;
7. menjelaskan tahap pertumbuhan dan strategi pemasaran;
8. menjelaskan tahap kedewasaan dan strategi pemasaran;
9. menjelaskan tahap penurunan dan strategi pemasaran;
Sebelum masuk pada
materi tentang pengelolaan dan pengembangan produk, sebaiknya Anda perlu
memahami tentang kosnep bauran pemasaran. Setelah perusahaan mensegmentasikan
pasarnya, memilih kelompok pelanggan pasarnya, dan menentukan posisi pasar yang
diinginkannya, maka perusahaan akan merencanakan dan mengembangkan program
pemasaran yaitu berupa bauran pemasaran (marketing mix) yang merupakan
perpaduan empat faktor (4P’s elemen):
1) Product (Produk); yaitu
menyangkut pemilihan barang atau jasa yang ditawarkan.
2) Price (Harga); yaitu
menyangkut penetapan harga jual barang yang sesuai dengan kualitas barang dan
dapat dijangkau oleh konsumen.
3) Promotion (Promosi); yaitu
menyangkut pemilihan kebijaksanaan promosi yang tepat.
4) Place (Tempat); yaitu menyangkut
pemilihan cara pendistribusian barang atau jasa sehingga sampai ke tangan
konsumen.
Pada materi inisiasi V kali ini, kita membahas
tentang elemen pertama dari marketing mix yaitu stratgi produk dan jasa. Pada
pembahasan pertama, akan kami sampaikan tentang pengertian dan klasifikasi
produk kemudian dilanjut tentang pengembangan produk baru.
1.
PENGERTAN DAN
KLASIFIKASI PRODUK
Kebijakan produk dititikberatkan pada bagaimana
mendesain produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kebijakan
produk merupakan pengambilan keputusan yang sistematis pada seluruh aspek
pengembangan dan pengelolaan produk, termasuk mengenai merek dan kemasan.
Perusahaan harus meningkatkan produk-produk yang
ada untuk memuaskan pelanggannya setiap waktu sehingga dapat meningkatkan
pertumbuhan penjualan yang pada akhirnya dapat meningkatkan nilai
perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu
terus melakukan inovasi, kreasi dan peningkatan citra merek. Dibutuhkan
keberanian untuk menciptaan hal-hal baru dan menemukan kebutuhan-kebutuhan
laten yang belum terbaca selama ini.
Definisi Produk
Produk dapat didefinisikan sebagai produk fisik
(barang), jasa, ide, atau kombinasi dari ketiganya yang dapat memenuhi suatu
kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk fisik (barang) merupakan produk yang
mempunyai sifat kentara, seperti mesin cuci, sepeda motor atau alat-kosmetik.
Sedangkan jasa diartikan sebagai produk yang tidak kentara (waktu,
keahlian, aktivitas) yang dapat dapat dipertukarkan secara langsung dari
produsen ke konsumen, misal asuransi, klinik kesehatan, biro konsultasi
keuangan, penerbangan, biro iklan, atau pengajaran. Adapun kegiatan pemasaran
yang terkait dengan penawaran ide antara lain pengiklanan di televisi
atau sejumlah kegiatan promosi lainnya yang menekankan pada pentingnya
mengendarai dalam keadaan tidak mabuk atau tentang keuntungan yang didapat
dengan tidak merokok.
Klasifikasi
Produk
Produk dapat diklasifikasi berdasarkan tujuan
penggunaan dan cara pemasarannya, yaitu Barang Konsumen dan Barang Industri.
1. Barang
Konsumen
Barang konsumen (consumer goods) adalah
barang yang dimaksud untuk dipakai oleh konsumen akhir tanpa memerlukan proses
lanjutan secara komersial. Misal makanan, produk kosmetik, atau gula, yang
dapat dipakai oleh seseorang untuk kenikmatan dirinya.
Jenis barang konsumen tak terhitung jumlahnya,
sehingga perlu dilakukan penggolongan untuk memudahkan dalam memilih strategi
pemasarannya. Ditinjau dari kebiasaan membeli konsumen, barang konsumen dapat
digolongkan menjadi 3 (tiga) yaitu:
a) Convenience Goods (Barang konvenien), yaitu barang-barang yang relatif mudah dipakai dan
mudah untuk diperoleh. Ciri lain dari barang konvenien adalah memiliki harga
yang relatif murah, frekuensi pembeliannya tinggi, dan konsumen dalam membuat
keputusan beli hanya mengeluarkan sedikit usaha dan pertimbangan. Misal
barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti sabun, gula pasir, surat kabar, dan
lain-lain.
b) Shopping Goods (Barang belanjaan), yaitu barang-barang yang harus dicari dulu
oleh pembeli bila ingin membelinya, karena tidak tersedia di semua tempat.
Sebelum memutuskan untuk membeli, biasanya pembeli akan mempertimbangkan
masak-masak beberapa hal seperti harga, mutu dan warna. Misalnya, perkakas
rumah tangga, pakaian atau barang-barang elektronik.
c) Specialty
Goods (Barang spesial), yaitu barang-barang yang
mempunyai ciri khas unik (identifikasi merk), harganya relatif mahal dan
terdapat pada tempat-tempat tertentu saja, dimana untuk memperolehnya
sekelompok pembeli bersedia mengeluarkan pengorbanan yang cukup besar.
Misalnya, barang-barang mewah dengan jenis dan merek tertentu, mobil, peralatan
fotografi, dan barang antik.
2. Barang Industri
Barang industri adalah barang yang digunakan untuk
memproduksi barang atau jasa lain dan untuk memperlancar kegiatan operasional
suatu perusahaan. Yang termasuk dalam kategori barang industri antara lain
bahan baku, suku cadang, instalasi, peralatan tammbahan, perlengkapan dan
pelayanan.
2) PENGEMBANGAN PRODUK BARU
Alasan Pengembangan Produk Baru
Keputusan untuk menciptakan produk banyak didasari
karena beberapa faktor, antara lain produk yang sudah ada telah usang yaitu
kurang bermanfaat untuk masa sekarang yang disebabkan produk telah ketinggalan
mode ataupun teknologi. Survei pasar untuk mengetahui keinginan konsumen dan
kekurangan dari produk yang sudah ada dilakukan sebagai dasar untuk
mengembangkan produk yang sudah ada sehingga konsumen lebih terpuaskan
keinginannya. Untuk itu perusahaan menginvestasikan sejumlah dana yang sangat
besar untuk riset dan pengembangan produk baru atau produk yang sudah ada.
Tujuan utama dari usaha pengembangan produk baru adalah untuk peningkatan
pertumbuhan volume dan keuntungan di masa mendatang.
Pengertian Produk Baru
Produk baru didefinisikan sebagai barang dan jasa yang pada prinsipnya
berbeda dengan produk yang dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Terdapat beberapa
kategori tentang produk baru, yaitu:
a.
Produk yang
betul-betul baru, tidak ada produk penggantinya (misal obat bagi pasien yang
mengidap sakit penurunan daya tahan tubuh), ataupun produk yang penggantinya
sangat berbeda (misal tenaga disel untuk
mengganti tenaga listrik), tenaga surya untuk mengganti tenaga air.
b.
Produk yang sejenis, dengan desain baru, misal mobil
desain terbaru untuk tahun depan, baju mode terkini, telepon seluler dengan
fitur termutakhir, dsb.
c.
Produk tiruan
yang baru bagi perusahaan tapi tidak baru bagi pasar, misal kamera digital,
telepon seluler dengan kamera otomatis, dsb.
Tahapan Pengembangan Produk Baru
1)
Tahap
Pencairan dan Penyaringan Ide tentang Produk Baru
Langkah pertama dalam menciptakan produk baru
adalah mengembangkan ide. Pengembangan produk yang sama sekali baru membutuhkan
informasi pasar tentang kebutuhan apa yang belum terpenuhi agar dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan. Gagasan produk baru bisa berasal dari
berbagfai macam sumber seperti pelanggan, karyawan, pesaing, penelitian,
pengembangan, dan konsultan. Setiap ide untuk menciptakan atau mengembangkan
produk baru perlu disaring. Penyaringan ide produk baru merupakan keputusan penting
karena menyangkut langkah awal untuk menentukan ide mana yang akan diterima.
Perusahaan akan menolak ide yang memerlukan pengorbanan besar karena memerlukan
sumberdaya (teknologi, keahlian, dan kecakapan di bidang pemasaran) yang tidak dimiliki perusahaan.
2) Tahap Analisis Bisnis
Tujuan analisis bisnis adalah meninggalkan usaha
yang tidak menguntngkan sebelum biaya pengembangan dan pengujian pasar
dilakukan. Untuk itu perlu dilakukan studi yang mendalam tentang kemampuan laba
potensial dari ide produk baru. Masing-masing ide perlu dianalisis dari segi
bisnis untuk memperkirakan biaya dan keuntungannya. Ide dapat dilaksanakan
dengan syarat penerimaan laba melebihi pengeluaran biaya
3) Tahap Pengembangan
Tujuan tahap ini adalah mengubah ide-ide menjadi
produk sesungguhnya yang dapat memberikan manfaat kepada konsumen dan dapat
diproduksi secara ekonomis oleh perusahaan. Dalam tahap ini tercakup beberapa
kegiatan antara lain pengujian konsep, penilaian laboratorium, pengadaan tes
kesukaan konsumen, dan operasi pabrik percontohan.
4) Tahap Pengujian
Tahap ini membutuhkan interaksi antara bidang
pemasaran dan keahlian teknik untuk memutuskan karakteristik fisik yang
dibutuhkan dalam menghadapi tingkat persaingan yang akan dihadapi pada saat
produk baru diluncurkan. Tahap ini dirancang untuk mengukur reaksi konsumen
terhadap produk baru dan melihat dukungan konsumen terhadap program pemasaran
perusahaan di suatu pasar tertentu.
5) Tahap Komersialisasi
Tahap ini membutuhkan koordinasi antara berbagai fungsi
yang ada. Apabila uji pasar menunjukkan hasil yang menjanjikan, perusahaan akan
mulai memproduksinya dan memasarkannya. Perusahaan sebaiknya terus memonitor
dan melakukan penyesuaian-penyesuaian baik dari segi produk, harga, iklan,
bentuk promosi maupun sistem distribusinya.
Pada tahap
komersialisasi pihak manajemen perlu menghadapi resiko akan kegagalan suatu
produk selain berharap akan berhasil. Hal ini karena terdapat berbagai alasan
mengapa suatu produk bisa gagal di pasar. Antara lain konsumen tidak
mendapatkan manfaat produk yang berbeda dari produk yang ada atau karena tidak
terpenuhinya keinginan konsumen dari ciri khas produk yang ditawarkan. Alasan
lain misalnya karena terjadi kesalahan
dalam melakukan perkiraan ukuran pasar terlalu tinggi, salah positioning, harga
juak terlalu tinggi atau rendah, jaringan distribusi tidak memadai, kurangnya
promosi, atau produk kalah kualitas dengan pesaing.
Untuk itu pihak pemasar perlu memperhatikan
kesesuaian produk yang ditawarkan dengan kebutuhan pasar seperti diperkirakan
dalam konsep pemasaran. Suatu produk akan berhasil dipasarkan apabila dapat
menghantarkan manfaat yang berarti bagi konsumen dengan karakteristik produk
yang berbeda dengan pesaing. Hal-hal yang perlu diperhatikan pemasar dalam menawarkan
produk baru antara lain:
·
Saat ini
konsumen bersikap sangat berhati-hati dalam melakukan pembelian sehingga
perusahaan sebaiknya menawarkan produk yang berkualitas dimana nilai produk
dapat memberikan manfaat produk yang lebih besar dibanding biaya yang akan
dikeluarkan konsumen.
·
Adanya kondisi
pasar di masa mendatang yang semakin demanding dengan adanya persaingan pasar
yang semakin tajam.
·
Kepemimpinan
dan komitmen yang kuat dalam tim pengembangan produk baru.
·
Dukungan dari
manajemen puncak dalam memberikan fasilitas bagi pengembangan produk baru.
Daur Hidup Produk
Daur hidup produk
(PLC= Product Life Cycle) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran yang
dapat memberikan gambaran dinamika kompetitif suatu produk yaitu tahap-tahap
yang berbeda dalam sejarah penjualannya. Tiap tahapan produk mempunyai
tantangan yang berbeda dan dapat memberikan kontribusi laba yang berbeda
sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang handal. Tahapan produk dapat dibagi
menjadi empat yaitu perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Gambar Siklus Kehidupan Produk
Perkenalan: suatu periode awal pengenalan produk ke pasar agar konsumen menyadari
keberadaannya. Tahap ini ditandai dengan tingkat pertumbuhan yang lambat. Biaya
promosi dan produksi sangat tinggi melebihi tingkat pendapatan sehingga tidak
ada penerimaan laba. Produk ditentukan dengan harga tinggi jika di pasar tidak
ada pesaing lain.
Pertumbuhan: suatu periode peningkatan pertumbuhan penjualan yang sangat cepat dan
peningkatan laba yang cukup berarti. Pesaing berusaha memasarkan produk yang
hampir sama atau bahkan dengan kualitas lebih baik karena menyadari kesuksesan
produk tersebut.
Kedewasaan: suatu periode penurunan dalam pertumbuhan pasar karena produk telah
diterima oleh sebagian pasar potensial. Laba tidak mengalami peningkatan yang
cukup berarti atau stabil bahkan bisa saja menurun karena perusahaan melakukan
upaya perlawanan pesaing di pasar. Beberapa strategi pemasaran akan menawarkan
diskon khusus dan pembedaan pada rancangan produk yang sudah ada untuk
mempertahankan pangsa pasar.
Penurunan: Periode dimana tingkat penjualan dan laba mengalami penurunan yang
cukup drastis. Hal ini karena permintaan konsumen sangat berkurang dan pesaing semakin bertambah di pasaran.
Peranan
Daur Hidup Produk dan Strategi Pemasaran
Konsep
daur hidup produk mempunyai peranan penting dalam penentuan strategi pemasaran.
Konsep tersebut membantu manajer pemasaran dalam:
- Mengidentifikasi signifikansi tren
penjualan.
- Memperkirakan sifat persaingan, biaya,
dan peluang pasar yang terus berubah.
Tahap
Perkenalan
Pada
tahap perkenalan produsen menawarkan suatu produk baru (barang atau jasa) ke
pasar. Karena produknya masih belum dikenal oleh konsumen, pertumbuhan
penjualan masih lambat. Strategi pemasaran pada tahap perkenalan yaitu;
- Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) merupakan
peluncuran produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang
tinggi.
- Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy) adalah
peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
- Strategi penetrasi cepat (rapid-peneration strategy) merupakan
peluncuran produk pada harga rendah dengan biaya promosi yang besar.
- Strategi penetrasi lambat (slow-peneration strategy) merupakan
peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.
Tahap
Pertumbuhan
Setelah
produk baru tersebut dapat diterima pasar atau konsumen, penjualan akan
meningkat dan daur hidup produk berada pada fase pertumbuhan. Tahap ini
ditandai dengan adanya pesaing baru di pasar, yang memaksa produsen menambah
kegiatan produksinya walaupun tidak segencar ketika produk pertama kali
diluncurkan. Harga tidak berubah tetapi mengalami sedikit penurunan untuk
mengatasi persaingan serta penjualannya mengalami peningkatan yang pesat. Pada
tahap ini strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan diantaranya dengan
meningkatkan kualitas produk dan menambah keistimewaan produk baru, mencari segmen
baru, mencari saluran distribusi baru, serta melakukan promosi melalui iklan
untuk meyakinkan pembeli tentang kualitas produk tersebut.
Tahap
Kedewasaan
Tahap
kedewasaan dibagi menjadi tiga, yaitu tahap kedewasaan yang meningkat, stabil,
dan tahap kedewasaan yang menurun. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan pangsa pasar adalah dengan modifikasi pasar,
modifikasi produk, serta modifikasi bauran pemasaran.
Modifikasi
pasar dapat dilakukan dengan mencari pembeli dan segmen baru, menaikkan
penggunaan, dan memperbaiki kembali posisi merek. Modifikasi produk dilakukan
dengan perbaikan kualitas, tampilan fisik (feature),
dan perbaikan style atau corak. Modifikasi bauran pemasaran misalnya dengan
menurunkan harga dan promosi yang lebih agresif.
Tahap
Penurunan
Pada
tahap ini, penjualan produk mulai menurun hingga menghilang dari pasaran.
Penurunan penjualan bisa lambat atau cepat. Penjualan dapat jatuh sampai nol
atau bertahan di tingkat rendah. Penurunan penjualan ini disebabkan antara lain
oleh perkembangan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya
persaingan dalam negeri dan luar negeri.
Terdapat
beberapa strategi yang dapat ditempuh pada tahap ini, yaitu:
- Meningkatkan investasi perusahaan
(untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya)
- Mempertahankan tingkat investasi
perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan
- Melepaskan bisnis itu secepatnya
dengan menjual asetnya sehingga mendapatkan keuntungan.
Contoh kasus strategi pemasaran pada daur hidup
produk
Tahap
Perkenalan:
Pada tahap
perkenalan dimana produk baru pertama kali dibuat dan diperkenalkan ke pasar,
ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat, profit negatif. Anggaran
lebih diarahkan kepada strategi perluasan jalur distribusi dan promosi
pengenalan produk. Strategi mengantisipasi pesaing yang akan masuk perlu
dilakukan dalam kondisi ini
Misal, jasa Sewa Tas Branded,
sebagai ceruk baru yang mengediaki gengsi bagi wanita kalangan menengah dan
atas. Diketahui masa pakai tas pada kalangan ini sangat singkat bahkan bisa
sekali pakai. Jasa sewa tas branded dengan menggunakan web based berdasar member
card merupakan potensi pasar yang bisa digarap. Strategi yang dapat
dilakukan misal dengan penetapan harga sewa yang sesuai dengan harga tas. Juga
dengan mengedukasi pasar bahwa menyewa tas adalah hal yang tidak mengurangi
gengsi. Selain itu dengan melakukan profil pelanggan untuk mengirangi resiko
kehilangan tas
Tahap Penurunan :
Contoh produk
berbau teknologi yang telah turun dan habis di pasaran adalah produk radio
panggil (pager) seperti
Nusapage karena
telah adanya teknologi HP yang lebih OK dan memiliki harga yang hampir sama
dengan pager
namun memiliki banyak kelebihan dan fasilitas. Investasi baru untuk beralih
teknologi harus dilakukan
Comments
Post a Comment