INISIASI VII
STRATEGI DISTRIBUSI
Pendahuluan
Selamat berjumpa.
Jadwal tutorial yang telah kami kirimkan menunjukkan pada minggu ini kita akan
membahas pokok bahasan ke tujuh, yaitu tentang Strategi Distribusi. Untuk itu
Anda harap mempelajari modul terkait yaitu modul 8 dari BMP Manajemen Pemasaran
(EKMA 4216).
Kompetensi umum
yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan ketujuh ini adalah diharapkan
Anda mampu menjelaskan tentang strategi
distribusi dengan tepat. Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda
kuasai dari inisiasi ke tujuh antara lain diharapkan mampu:
1.
Menjelaskan
deskripsi saluran distribusi;
2.
Menjelaskan alasan
penggunaan perantara;
3.
Menjelaskan fungsi dan
alur saluran
4.
Menjelaskan jenis saluran
distribusi
5.
Menjelaskan alternatif
saluran untuk barang konsumen dan industrial;
6.
Menjelaskan intensitas cakupan
pasar/tingkatan distribusi diantra pengecer.
Pada materi inisiasi ketujuh ini, akan dibahas point-point penting dari strategi
saluran distribusi sebagai berikut.
A.
Pengertian Saluran Pemasaran
Keputusan
mengenai saluran pemasaran/distribusi merupakan salah satu keputusan paling
kritis yang dihadapai manajemen. Saluran yang dipilih mempengaruhi seluruh
keputusan pemasaran lainnya dan melibatkan komitmen terhadap perusahaan lain.
Jadi terdapat kecenderunagan dari internal perusahaan yang kuat dalam penetapan
saluran distribusi. Manajemen harus memilih saluran pemasaran dengan
memperhatikan kondisi penjualan saat ini dan yang akan datang.
Ada
beberapa point penting dari pembahasan saluran distribusi, diantaranya jenis
saluran dan intensitas cakupan pasar saluran distribusi. Untuk itu sebelum
membahas berbagai hal mengenai saluaran distribusi, kita perlu mengetahui
definisi saluran distribusi itu sendiri.
Stern
dan El-Ansary mengungkapkan definisi saluran pemasaran sebagai berikut.
Saluran pemasaran dapat dilihat sebagai
sekumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses penyediaan suatu
produk atau jasa untuk digunakan dan dikonsumsi.
Sedangkan
pengertian saluran pemasaran menurut Lamb, Hair, McDaniel adalah sebagai
berikut.
Saluran pemasaran merupakan suatu struktur
bisnis dari organisasi yang saling bergantung yang menjangkau dari titik awal
suatu produk sampai ke pelanggan dengan tujuan memindahkan produk ke tujuan konsumsi
akhir.
Jadi dapat disimpulkan pengertian saluran pemasaran/distribusi
yaitu jalur atau keseluruhan perantara pemasaran yang dilalui barang dan jasa
dari produsen ke pemakai industri dan konsumen.
B. Alasan Mengggunakan Perantara
Mengapa
banyak produsen yang menggunakan perantara dengan mendelegasikan sebagian tugas
penjualan kepada perantara, walaupun pendelegasian ini berarti melepaskan
sebagian tugas pengawasan atas bagaimana dan kepada siapa produk dijual? Ada
berberapa keuntungan yang didapat perusahaan dari penggunaan perantara:
1.
Beberapa perusahaan dapat kehilangan
sebagian sumber keuangannya apabila melakukan pemasaran langsung.
2.
Pemasaran langsung dalam beberapa kasus
tidak feasibel untuk beberapa produk.
3.
Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan lebih
besar dengan mengusahakan peningkatan investasi pada bisnis utamanya.
4.
Perantara membantu dalam pencarian
konsumen, kegiatan promosi, penyediaan informasi, pengepakan dan pembungkusan
serta dalam penyortiran.
5.
Perantara membantu dalam kegiatan distribusi,
menyediakan peralatan, jasa reparasi, dan alat transportasi, kegiatan
penyimpanan serta dalam bidang keuangan dengan memberi fasilitas kredit pada
pembeli dan pembelian tnai dari produsen.
C. Fungsi dan Alur Saluran
Saluran pemasaran melakukan fungsi
pemindahan produk dari produsen ke konsumen sehingga dapat mengatasi
kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan. Saluran pemasaran mempunyai
sejumlah fungsi penting dalam:
a.
Mengumpulkan informasi tenang pelanggan
potensial, pelanggan dan pesaing serta kekuatan dati lingkungan pemasaran
lainnya.
b.
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi
persuasif untuk menstimulasi pembelian
c.
Mencapai kesepakatan harga dan lainnya
untuk dapat mentransfer kepemilikan secara efektif
d.
Melakukan pemesanan dengan manufaktur.
e.
Mendanai persediaan pada tingkat yang
berbeda dari saluran pemasaran
f.
Penanganan resiko dalam pelaksanaan
penyaluran
g.
Penyediaan pergudangan dan pergerakan
produk secara fisik
h.
Kemudahan pembayaran oleh para pembeli
melalui bank dan institusi keuangan lainnya
i.
Mengatur transfer kepemilikan dari satu
organisasi ke organiasai lainnya.
D.
Jenis Saluran Distribusi
Terdapat
berbagai jenis saluran distribusi. Pada umumnya institusi (anggota saluran
distribusiàchannel member) yang melakukan kegiatan pemasaran (disebut juga intermediaries) dibagi
menjadi dua kelompok : perantara pedagang (terdiri dari pedagang besar/wholesaler dan pengecer/retailer), dan perantara agen/agent middleman( terdiri agen penunjang adn agrn pelengkap).
1.
Perantara Pedagang
a.
Wholesaler (pedagang besar)
Pedagang besar dapat didefinisikan sebagai
perusahan perantara (intermediary) yang menghubungkan produsen dengan pedangan
eceran. Perusahaan ini membeli barang dari produsen dalam jumlah yang cukup
besar dan menjualnya kembali pada para pengecer. Umumnya pedagang besar tidak
berhubungan langsung dengan para konsumen. Penjualan pada konsumen hanya
merupakan kegiatan sampingan dan biasanya berlaku atas inisiatif konsumen.
Penjualan kepada konsumen merupakan sebagian kecil dari keseluruhan nilai
penjualan.
Dalam pendistribusian barang, pedangang
besar memberikan sumbangan penting kepada produsen maupun pedangan eceran. Bagi
produsen, pedagang besar dapat mengurangi biaya pendistribusian, waktu untuk
memasarkan barang, dan administrasi pemasaran. Bagi pengecer, pedagang besar
membantu dalam melakukan penjualan dengan kuantitas yang terbatas, dapat
menyediakan barang dengan cepat apabila diperlukan dan adakalanya memberi
kredit pada para pengecer.
b.
Retailer (pedagang
eceran/pengecer)
Pedagang eceran adalah perusahaan yang
menjual barang yang diproduksi pihak lain dan berhubungan langsung dengan
konsumen. Perusahaan ini membeli berbagai jenis barang dalam kuantitas atau
jumlah yang terbatas dan menjual barang-barang tersebut langsung pada para
konsumen. Pedangang eceran biasanya melakukan kegiatannya dengan memamerkan
barangnya di toko yang dimiliki atau disewanya. Dengan cara ini para pembeli
dapat melihat secara langsung berbagai jenis barang yang ditawarkan.
Kepemilikan dan modal perusahaan pengecer sangat berbeda sekali. Kebanyakan
perusahaan yang melakukan usaha eceran merupakan perusahaan perseorangan atau
perkongsian dengna modal relatif terbatas. Perusahaan pengecer seperti ini
biasanya didirikan untuk menyediakan jasa kepada pelanggan yang tinggal di sekitar
tempat di mana toko pengecer tersebut didirikan. Dengan demikian jumlah
pelanggannya terbatas dan barang yang dijualnya juga terbatas.
Perusahaan pengecer yang besar biasanya
berbentuk perseroan terbatas (PT), menggunakan modal yang besar dan melakukan
kegiatan mengecer barang secara besar-besaran. Perusahaan seperti ini biasanya
beroperasi di pusat kota atau di pusat pertokoan dari suatu kawasan yang
relatif besar. Jenis-jenis perusahaan pengecer seperti ini adalah hypermarket
(Carrefour, Giant), department store, dan supermarket.
2.
Perantara Agen
Agen adalah perusahaan-perusahaan yang
berhubungan langsung dengan produsen dan bertugas sebagai perusahaan yang
membantu menjual barang atau jasa tidak mempunyai hak kepemilikan atas semua
barang yang ditangani. Contoh perusahaan yang sering bertindak sebagai agen
pemasaran adalah agen real estate, agen tiket penerbangan atau agen tiket alat
pengangkutan lainnya (kereta api, bus antarpropinsi, dan perkapalan), agen
penjual produksi industri pengolahan atau produk pertanian.
Perbedaan
penting antara agen pemasaran dengan pedangan besar dan pengecer adalah dalam
kepemilikan dan penjualan barang yang dipasarkannya. Agen penjual tidak membeli
dan memiliki barang yang dipasarkannya. Agen penjual/pemasaran bertindak
sebagai promotor dan menerima pesanan dari pelanggan untuk barang yang
diageninya. Untuk jasanya ini agen penjualan akan mendapatkan komisi
berdasarkan jumlah unit yang dijualnya atau nilai transaksi penjualan.
E.
Alternatif Saluran Distribusi
Saluran
pemasaran dapat dibedakan menurut jumlah tingkatannya. Dalam menetapkan alternatif
saluran pemasaran yang akan digunakan, perusahaan juga dapat mempertimbangkan
jenis produknya. Untuk produk industrial, biasanya perusahaan menggunakan
saluran langsung atau pendek.
Saluran Untuk
Produk Konsumen
Saluran
pemasaran untuk produk konsumen terdiri dari:
· Saluran distribusi langsung (nol tingkat), yaitu
saluran pemasaran dimana seorang produsen langsung menjual ke pemakai akhir.
Cara yang dilakukan antara lain melalui penjualan dari pintu ke pintu, arisan
ibu-ibu, pemesanan lewat telepon, email atau online, penjualan lewat
teve, dan melalui toko-toko yang dimiliki produsen sendiri.
· Saluran distribusit satu tingkat, yaitu
hanya ada satu perantara pemasaran di antara produsen dan konsumen. Ada dua
alternatif dalam saluran satu tingkat, yaitu:
1) produsen → pengecer → konsumen;
2) produsen → pedagang besar → konsumen
·
Saluran
distribusi dua tingkat, yaitu ada dua perantara pemasaran di
antara produsen dan konsumen. Jadi produsen menjual produknya ke pedagang
besar, yang pada gilirannya menjuanya ke berbagai pengecer, sebelum sampai ke
kosnumen akhir. Ilustrasinya yaitu: produsen → pedagang besar → pengecer
→ konsumen.
Saluran Untuk
Produk Industrial
Perusahaan
barang industri dapat menggunakan tenaga penjualnnya untuk menjual langsung ke
pelanggan industri. Perusahaan barang industri/ para pabrikan membeli bahan
mentah dalam kuantitas besar, bahan baku yang diolah, dan perlengkapan secara
langsung dari pabrikan lainnya.
Beberapa
perusahaan menjual produk-produk dengan kategori standar nilai sedang atau rendah
menggunakan distributor industri sebelum ke pelanggan industri. Disributor
industri ini seperti layaknya swalayan bagi sejumlah organisasi. Distributor
industri merupakan grosir dan anggota saluran yang membeli dan mengambilalih
hak sejumlah produk dengan cara menyimpan persediaan produk.
Pada
kasus tertentu, para pabrikan yang tidak mampu mempekerjakan tenaga penjualnya,
mengandalkan perwakilan pabrikan atau agen penjualan utuk menjual produk
industrinya apakah langsung ke pelanggan industri, atau ke distributor
industri.
F.
Intensitas Cakupan Pasar
Setiap
perusahaan yang menggunakan perantara pemasaran untuk produk eceran harus
merencanakan cakupan pasar atau tingkatan atas distribusi produk diantara toko
pengecer. Cakupan pasar dapat diklasifikasikan sebagai distribusi intensif,
distribusi selektif dan distribusi eksklusif.
1) Distribusi Intensif
Distribusi
intensif digunakan untuk mendistribusikan produk ke hampir semua saluran
sehingga dapat mencapai tingkatan cakupan pasar untuk semua tipe konsumen.
Distribusi intensif ini efektif digunakan untuk barang-barang convenience
atau barang-barang kebutuhan sehari-hari yang tidak memakan tempat dan tidak
memerlukan keahlian tenaga penjual, seperti rokok, sabun mandi, dan sembako.
2)
Distribusi Selektif
Distribusi
selektif digunakan untuk mendistribusikan produk dengan selektif yaitu untuk
suatu daerah pemasaran tertentu hanya dipilih beberapa pengecer atau beberapa
toko saja. Distribusi selektif ini cocok untuk produk-produk shopping
seperti komputer, barang-barang
elektronik dan buku-buku text.
3)
Distribusi Eksklusif
Distribusi
selektif digunakan untuk memasarkan produk-produk spesial melalui sstem
distribusi eksklusif. Perusahaan hanya menggunakan satu atau bebarapa toko
untuk suatu daerah pemasaran tertentu. Distribusi eksklusif ini cocok untuk
mendistribusikan barang-barang mewah yang bernilai tinggi seperti jam tangan,
mobil, parfum dan benda seni. Hanya konsumen tertentu yang membutuhkannya
sehingga mereka mau berkorban untuk mendapatkannya.
G.
Distribusi
Di Era Digital
Di Era
Milenial, konsumen cenderung mengubah kebiasaan dan perilakunya dalam melakukan
proses pembelian. Tahapan mencari informasi dan evaluasi alternatif, tidak lagi
dilakukan secara konvensional. Mereka sudah menggantinya dengan duduk di
belakang meja dilengkapi gadget dan jaringan koneksi untuk mencari produk yang
dibutuhkannya. Bahkan untuk produk tertentu, konsumen cukup melakukan
komunikasi dengan Ojek Online untuk memesan dan membeli suatu produk, tanpa
mengeluarkan uang sepeserpun di saat pemesanan. Pembayaran akan terjadi saat
produk sudah diterima konsumen.
Pola
pendistribusian produk ini, akan mempengaruhi strategi pendistribusian produk
suatu perusahaan. Perusahaan harus mengubah strateginya sehingga terkoneksi
dengan penyedia layanan tersebut. Bahkan beberapa perusahaan bisa jadi perlu
mengganti total sarana distribusinya.
Comments
Post a Comment