INISIASI IV
MENGANALISIS PERILAKU
KONSUMEN
Pendahuluan
Selamat
berjumpa lagi. Pada kesempatan ini Anda sudah memasuki materi inisiasi IV.
Sesuai dengan jadwal, materi inisiasi IV membahas tentang Perilaku Konsumen.
Untuk itu Anda harap mempelajari modul 4 dari BMP Manajemen Pemasaran (EKMA
4216). Jangan lupa untuk mengerjakan tes formatif modul 4 untuk mengevaluasi
kemampuan pemahaman Anda tentang modul 4 tersebut.
Kompetensi
umum yang perlu Anda kuasai setelah mempelajari pokok bahasan materi inisiasi keempat
ini adalah mampu menjelaskan tentang deskripsi
produk/jasa beserta penggolongannya dan tahapan dalam pengembangan produk baru.
Sedangkan
kompetensi khusus yang harus Anda kuasai dari materi inisiasi ke-4 antara lain:
Mahasiswa mampu :
1. menjelaskan deskripsi perilaku konsumen;
2. menjelaskan model perilaku konsumen;
3. menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian
konsumen;
4. menjelaskan berbagai macam situasi
pembelian pada pasar konsumen;
5. menjelaskan struktur keputusan beli konsumen;
6. menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen;
7. menjelaskan pembelian industrial;
8. menjelaskan proses keputusan pembelian industrial;
9. menjelaskan situasi pembelian industrial;
10. menjelakan berbagai pendekatan pembelian industrial.
Sebelum masuk pada materi tentang pengelolaan dan
pengembangan produk, sebaiknya Anda perlu memahami tentang kosnep perilaku
konsumen.
Pemasar perlu melalukan analisis
perilaku konsumen untuk mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses
pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
pembelian. Tujuan pemasaran adalah untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Untuk itu diperlukan pemahaman tentang perilaku konsumen untuk
mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih,
membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi, dan perilaku beli konsumen.
Model Perilaku
Konsumen
Pada dasarnya terdapat dua faktor penentu yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu kekuatan lingkungan dan
faktor-faktor individual.
1) Kekuatan lingkungan mencakup: (a) budaya, (b) sub
budaya, (c) kelas sosial, (d) kelompok referensi, (e) keluarga, (f)
faktor-faktor situasional, (g) nilai-nilai, norma dan peranan sosial, dan (h)
variabel-variabel bauran pemasaran
2) Faktor-faktor individual mencakup: (a) persepsi, (b)
motif, (c)pengilahan informasi, (d)
pembelajaran, (e) sikap dan keyakinan, (f) kepribadian, (g) pengalaman, dan (h)
konsep diri.
Gambar
2.
Model Perilaku Konsumen
1. Kekuatan-kekuatan Lingkungan
Faktor
Budaya
Budaya merupakan
determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku
seseorang. Serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang
didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Seorang anak
yang tumbuh di Asia mendapatkan pemahaman tata sulila dan penghormatan yang
lebih kepada orang tuanya dan orang yang berumur lebih tua. Dari sini kebutuhan
yang spesifik terkait dengan perilaku seseorang pun menjadi berkembang. Anak selalu pergi ke masjid/musola lebih membutuhkan
sarung dan peci dibanding permainan PS (play
station).
Sub-budaya
Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku
bangsa, agama, dan wilayah geografis.
Kelas sosial
Kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan
perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan
orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan
preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan
kegiatan waktu luang.
Kelompok Referensi
Kelompok referensi yang merupakan kelompok dimana sesorang tinggal atau
berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
perilaku seseorang. Tingkat pengaruh kelompok referensi bervariasi antar produk
dan merk. Menurut hasil penelitian, kelompok referensi sangat kuat pengaruhnya
terhadap produk mobil dan televisi.
Keluarga
Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh tehadap
perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh
dari anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya
dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh
seseorang dalam kelompoknya adalah sebagai berikut:
a)
Sebagai initiator,
yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk.
b)
Sebagai influencer,
yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir pembelian suatu produk.
c)
Sebagai
decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk.
d)
Sebagai
purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian.
e)
Sebagai user,
yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli.
Kelima fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang
mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat
bersama-sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui
peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu
produk. Misal, dalam pengambilan keputusan untuk produk yang mahal, seperti
pembelian mobil, televisi, asuransi jiwa, peran suami biasanya lebih dominan
yaitu sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa
berperan sebagai initiator atau user. Namun dalam pembelian produk
makanan, minuman, pakaian anak-anak, kebutuhan rumah tangga sehari-hari
(pembersih lantai, gas, abu gosok), peralatan rumah tangga (mesin cuci,
peralatan dapur, meja kursi makan).
Peran
dan status seseorang dalam suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Konsumen akan memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
Faktor-faktor
Situasional
Disebut juga dengan
situasi sosial yang juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen.
Pemasar harus memperhatikan faktor situasi sosial ini karena suatu produk
mungkin dibeli dalam situasi sosial dan produk lainnya dibeli pada situasi yang
lain.
Karakteristik
pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap
siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya.
Pengaruh usia dan tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang
dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru menikah dan belum mempunyai anak
mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan keluarga yang mempunyai anak
usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh pada
pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya
hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang yang dinyatakan dengan kegiatan,
minat dan opini.
Nilai,
Norma dan Peran Sosial
Nilai sosial
merupakan tujuan-tujuan yang dipandang penting olehmasyarakat dan menggambarkan
ide-ide bersama dalam suatu budaya tentang cara-cara bertindak yang diinginkan.
Norma adalah aturan-aturan yang menunjukkan apa ang benar dan salah, yang dapat
diterima dan ditolak oleh orang lain di dalam masyarakat. Peran merupakan pola
perilaku spesifik yang diharapkan oleh seseorang dalam suatu posisi.
Variabel
Bauran Pemasaran
Variabel produk,
harga, distribusi dan promosi merupakan faktor penting yang dapat diatur dan
dirancang pemasar.
2.
Faktor-faktor Individual
Persepsi
Persepsi tentang
suatu produk oleh konsumen selau dikaitkan dengan nilai yang diharapkan (nilai
produk, nilai pelayanan, nilai personil, dan nilai citra) dibandingkan dengan
ongkos (harga moneter, ongkos waktu, ongkos psikis, danongkos energi).
Pembelajaran
Perilaku
beli konsumen dimulai dengan proses pembelajaran konsumen tentang sesuatu,
untuk kemudian memberikan tanggapannya dan ahirnya akan menunjukkan sikap
tertentu terhadap suatu produk.
Sikap dan Keyakinan
Keputusan
pembelian merupakan keputusan akhir dari serangkaian proses sebelumnya, yaitu
proses pembelajaran melalui pengalaman pribadi dan sosial, sampai pada sikap
dan keyakinan terhadap perilaku yang akan dilakukannya. Keyakinan konsumen
tentang suatu produk pada ahirnya akan membentuk citra merek (brand image). Sikap merupakan faktor
penentu dalam meramalkan perilaku seseoran di masa mendatang. Pemasar perlu
memperkuat sikap konsumen yang positif dan juga harus merubah sikap negatif
konsumen terhadap suatu produk.
Motivasi
Motivasi seseorang dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh
kepuasan. Pemasar dapat menganalisis motif-motif atau kekuatan yang mendorong
seseorang melakukan keputusan beli seperti faktor-faktor pemilikan, ekonomi,
keingintahuan, dominasi, status, kesenangan, dan peniruan. Maslow mengemukakan
hirarki kebutuhan Maslow terdiri dari lima jenjang pemenuhan kebutuhan secara
asasi, yaitu mulai dari kebutuhan fisiologi, kesehatan, sosial, harga diri dan
aktualiasi diri.
Orang yang sudah mapan dan berkecukupan termotivasi memenuhi kebutuhan
sosialnya seperti berlibur ke lura negeri, makan di restoaran mahal dan
berbelanja barang mewah di toko terkenal untuk memenuhi kebutuhan penghargaan (self esteem), mengajak anak istri tidur
di hotel mewah untuk memenuhi kebutuhan aktialisasi diri, semua motivasi
tersebut bukanlah sekedar memenuhi kebutuhan jenjang pertama dan kedua (makan
minum untuk kelangsungan hidup).
Pengalaman
Pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk merupakan kunci dari
proses pembelajaran konsumen untuk mengetahui perilaku belinya. Pengalaman
positif mendorong konsumen membeli barang yang sama di kemudian hari. Pemasar
dapat mengaplikasikannya dengan memberi contoh barang secara gratis.
Kepribadian
Sifat-sifat
kepribadian yang cocok atau relevan dengan strategi pemasaran adalah innovativeness (tingkatan seseorrang
suka mencoba sesuatu yang baru, percaya
diri (tingkatan secara positif konsumen mengevaluasi kemampuan mengambil
keputusan beli dan sociability
(tingkatan seseorang berinteraksi sosial dan menanggapai produk dengan situasi
sosial).
Konsep
Diri
Konsep diri merupakan
cara bagi konsumen untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia
mempunyai gambaran tentang diri konsumen lain. Konsep diri tiap konsumen
berbeda-beda, konsumen harus mempelajari konsep diri untuk mengetaui tujuan
konsumen yang dapat mempengaruhi perilaku belinya
Gaya
Hidup
Gaya hidup
merupakan modus hidup, terdiri dari aktivitas, minat, dan opini seseorang. Gaya
hidup atau disebut dengan psikografik menggambarkan ukuran-ukuran tentang apa
yang ada dalam benak konsumen. Karakteristik gaya hidup sangat penting dalam
strategi segmentasi pasar dan penentuan sasaran konsumen.
Contoh
Kasus :
Pada materi inisiasi tentang Perilaku
Konsumen tersebut di atas kami sebutkan perilaku beli konsumen dipengaruhi
faktor-faktor individual dan kekuatan lingkungan. Contoh dari penerapan konsep
tersebut dilakukan oleh resto cepat saji gobal McDonald's dalam menawarkan
jenis produk-produk makananannya di Indonesia.
Dapat dikatakan resto ini telah eksis dan
berkembang jauh lebih pesat dibanding resto cepat saji global lainnya. Kiat
McDonald's dalam memahami karakteristik konsumen Indonesia terutama dalam hal
selera menu dan kebiasaan makan. McDonald's mengamati orang Indoensia punya
keyakinan bahwa banyak yang merasa belum makan jika belum makan nasi. Ini fakta
yang kurang menggembirakan bagi McDonald's karena bukan menjadi menu
standarnya.
Penyelesaiannya kemudian McDonald's
menawarkan pilihan menu bisa diterima lidah orang Indonesia seperti menawarkan
paket daging ayam dan nasi. Termasuk dalam versi burger, seperti McChicken dan
McRice. Tindakan ini merupakan upaya McDonald's dalam mengadopsi selera lokal.
Upaya ini merupakan tindakan nyata jargon "Think globally, act
locally" pada era globalisasi saat ini. Tidak mengherankan jika respons
target pasarnya cukup bagus.
Comments
Post a Comment