INISIASI VIII
STRATEGI PROMOSI DAN KOMUNIKASI
Pendahuluan
Selamat berjumpa. Jadwal tutorial yang
telah kami kirimkan menunjukkan pada minggu ini kita akan membahas pokok
bahasan terakhir atau ke delapan, yaitu tentang Strategi Komunikasi. Untuk itu
Anda harap mempelajari modul terkait yaitu modul 9 dari BMP Manajemen Pemasaran
(EKMA 4216).
Kompetensi umum yang perlu Anda kuasai
setelah mempelajari pokok bahasan ke delapan ini adalah diharapkan Anda mampu
menjelaskan tentang strategi komunikasi
dan bauran promosi dengan tepat. Sedangkan kompetensi khusus yang harus Anda
kuasai dari inisiasi ke delapan antara lain diharapkan mampu:
1.
Menjelaskan arti
penting promosi dan komunikasi efektif
2.
Menjelaskan sasaran
promosi dan konsep AIDA
3.
Menjelaskan bauran
promosi dan IMC
Pada materi inisiasi ke delapan ini, akan dibahas point-point penting
dari konsep promosi dan strategi komunikasi sebagai berikut.
Pengertian
Promosi
Komunikasi
pemasaran atau disebut juga dengan promosi adalah proses mengkomunikasikan
informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk
mempengaruhi pembeli potensial. Sedangkan tujuan promosi yaitu untuk membantu
tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara lebih luas. Perusahaan dapat mendasarkan program-program promosinya pada satu atau
lebih tujuan berikut:
1.
Memberikan informasi.
2.
Meningkatkan penjualan.
3.
Menstabilkan penjualan.
4.
Memposisikan produk.
5. Membentuk
citra produk.
Tidak peduli seberapa berbakatnya seseorang
atau betapapun unggulnya sebuah produk, kesuksesan tidak akan pernah diperoleh
tanpa penguasaan ketrampilan komunikasi. Bahkan seorang William Shakespeare
pernah mengemukakan dalam bukunya Troilus, “No man is the lord of anything,
though in and of him there be much consisting, Till he communicate his parts to
others”
Dalm kerangka perusahaan, keberhasilan
penjualan ditentukan oleh dua hal, yaitu bagaimana memahami karakter konsumen
dan bagaimana menyampaikan upaya pemasaran dengan komunikasi yang efektif.
Komunikasi yang efektif, baik itu secara personal
ataupun dalam dunia bisnis pada dasarnya harus dilakukan dengan mengerti dahulu
orang lain – yaitu mengerti karakter dan maksud/tujuan orang tersebut.
Ada beberapa syarat agar terjadi komunikasi
yang efektif seperti terlihat dalam diagram dibawah:
Begitu juga dalam Pemasaran, pada dasarnya
tugas seorang marketer adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran
konsumen antara datangnya stimuli
dari luar dan keputusan pembelian, dan hal ini dalam model perilaku konsumen melibatkan
2 hal yaitu karakter konsumen dan maksud/tujuan konsumen (secara lebih luas
maksud/tujuan konsumen ini termasuk dalam proses keputusan pembelian).
Melihat karakteristik konsumen dan
alasan-alasan untuk melakukan pembelian yang berbeda-beda, maka strategi untuk
mengkomunikasikan merek atau produk pun berbeda-beda tergantung pasar yang
dilayani dan jenis produk itu sendiri. Jadi dalam hal ini seorang marketer
yang handal harus menjadi seorang communicator yang efektif.
Melihat lebih jauh perilaku konsumen, pada
prinsipnya ada tiga tahapan yang dilewati oleh konsumen untuk melakukan respon
atas komunikasi yang dilakukan oleh para marketer, yaitu tahap kogntif,
tahap afektif, dan tahap behavioral. Tahap kognitif
merupakan proses secara mental rasional sebagai jawaban atas informasi yang
diperoleh dari para marketer (entah itu berupa iklan, promosi, spanduk,
dan sebagainya). Tahap afektif adalah tahap dimana konsumen merasakan
secara emosional yang menimbulkan evaluasi positif atau negatif atas produk.
Dan yang terakhir adalah behavioral merupakan tindakan dari hasil kognitif
dan afektif tersebut berupa pembelian. Tahap-tahap tersebut dari sisi
konsumen merupakan tahap belajar – merasakan – melakukan.
Sasaran Promosi
dan Konsep AIDA
Tujuan akhir dari
promosi adalah untuk menjadikan seseorang /calon pembeli potensial membeli
suatu produk maupun jasa yang ditawarkan suatu organisasi bisnis maupun
nirlaba. Suatu model yang digunakan untuk menjangkau tujuan promosi yaitu konsep AIDA (Attention/perhatian, Interest/minat,
Desire/keinginan, Action/tindakan). Model ini mengemukakan
bahwa konsumen memberi respons dari pesan pemasaran dalam urutan kognitif
(berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan). Pertama, manajer
promosi menarik perhatian seseorang
dengan suatu pendekatan tertentu, misal dengan menggunakan periklanan, promosi
penjualan ataupun penjualan personal. Kemudian suatu presentasi penjualan yang
baik, demonstrasi, atau iklan menciptakan
minat terhadap produk sehingga perusahaan berusaha menciptakan suatu fitur
produk khusus yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Akhirnya, penawaran khusus tersebut ditujukan untuk memperoleh tindakan
pembelian.
Selain konsep AIDA, ada beberapa model lain
dalam kaitannya dengan respon konsumen
ini yang kita kenal sebagai Response
Hierarchy Models yaitu Hierarchy of
Effects Model, Innovation-Adoption Model, dan Communications Model. Dan pada prinsipnya model-model tersebut
mencakup ketiga tahapan berikut.
Tahap learn-feel-do
akan tepat bila keterlibatan
kosumen tinggi dan terdapat diferensiasi produk yang tinggi. Special goods
lebih tepat dengan pola seperti ini.
Penjualan mobil BMW merupakan salah satu contoh, dimana Harley Davidson merupakan kendaraan bermotor yang memberikan diferensiasi yang sangat
tinggi dibanding kendaraan bermotor yang lain. Konsumennya pun dlayani secara
personal yang mengakibatkan keterlibatan konsumen terhadap produk sangat
tinggi, misalnya dengan cara konsumen ingin mengetahui produk keluaran terakhir
atau bergabung dalam Harley
Davidson Club. Hal ini bukan saja
menciptakan konsumen yang loyal, tapi lebih dari itu akan menciptakan konsumen
yang antusias!!
Tahap do-feel-learn
akan cocok bila keterlibatan
kosumen tinggi namun tidak ada perbedaan yang signifikan dalam kategori produk.
Misalnya untuk produk cat rumah dimana perbedaan dengan produk-produk sejenis
tidak terlalu signifikan, namn keterlibatan konsumen cukup tinggi dalam
pencarian produk.
Tahap learn-do-feel
akan tepat dterapkan untuk
kategori produk sedikit memiliki perbedaan dan keterlibatan konsumen jug
rendah. Untuk convenience goods banyak termasuk dalam kategori keterlibatan
konsumen yang rendah, seperti sembilan bahan pokok misalnya beras, minyak
goreng, gula, garam, dan lain sebagainya
Bauran Promosi
Bauran promosi
kombinasi metode promosi yang digunakan untuk meningkatkan penerimaan
produk-produknya. Terdapat empat metode komunikasi yaitu:
1. Periklanan
Yaitu penyajian penjualan non personal yang dikomunikasikan melalui bentuk
media atau non-media untuk mempengaruhi sejumlah besar konsumen. Adapun bentuk-bentuk periklanan antara lain suratkabar, majalah, radio,
televisi, radio, internet, surat dan telemarketing. Bentuk periklanan yang
terbaru adalah advetorial (iklan
cetak dengan isi editorial yang menyerupai isi majalahatau koran), infomercial (misal TV commercial selama
30 menit berisi demonstrasi produk), dan banner
(tanda kecil pada halaman iklan Web yang dapat diklik untuk mendapat
tawaran utuhnya).
Pemilihan
media atau bentuk periklanan didasarkan pada berbagai faktor, yaitu:
a.
Produk yang diiklankan
b.
Sistem dstribusi produknya
c.
Editorial
d.
Kemampuan teknis media
e.
Strategi periklanan saingan
f.
Sasaran yang dapat dicapai
g.
Karakteristik media
h.
Biaya
Salah
satu keuntungan dari periklanan adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan
kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dengan demikian biaya kontak per
orang jadi rendah. Keunggulan iklan adalah mampu menjangkau massa (misal
melalui TV) dan juga target yang sempit (misal melalui iklan cetak dalam majalah
tertentu). Namun demikian kelemahannya adalah biaya keseluruhan penggunaan
iklan adalah mahal meskipun biaya per kontak relatif murah.
Dalam
menegembangkan suatu program periklanan, pemasar perlu memperhatikan motif
pembeli dan pasar sasaran. Keputusan periklanan meliputi 5M:
·
mission (apa
tujuan iklan)
·
money (berapa
banyak uang yang dikeluarkan)
·
message (pesan apa yang
seharusnya dikirim)
·
media (media apa yang
seharusnya digunakan)
·
measurement
(bagaimana
hasilnya dievaluasi)
Perencanaan
dan pengendalian iklan yang baik dapat dilihat dari pengukuran efektivitas
iklan. Pengiklan mencoba mengukur efek komunikasi via iklan, yaitu efek
potensialnya terhadap kesadaran (awareness),
pengetahuan (knowledge), dan
preferensi konsumen serta pada penjualan.
Tujuan
periklanan dapat dikelompokkan berdasar tujuannya yaitu:
·
Informative
advertising, bertujuan untuk menginformasikan (to inform) atau untuk membangun primary demand konsumen, biasa digunakan
pada tahap perkenalan produk.
·
Persuative advertising, bertujuan untuk meyakinkan
(to persuate) atau untuk membangun selective demand konsumen dibanding
merek tertentu, biasa digunakan pada saat produk mulai mengalami
persaingan.
·
Reminder
advertising, bertujuan untuk mengingatkan (to remembering), biasa digunakan pada tahap kedewasaan.
2.
Penjualan personal/pribadi
Yaitu presentasi penjualan secara personal yang digunakan untuk
mempengaruhi satu konsumen atau lebih. Penjualan personal membutuhkan keahlian
dari tenaga penjualan untuk mempengaruhi tingkat permintaan konsumen akan suatu
produk. Penjualan pribadi merupakan suatu situasi pembeian dimana dua pihak
atau pembeli dan penjual berkomunikasi untuk mempengaruhi satu sama lain untuk
mencapai tujuan tertentu. Pembeli berkeinginan meminimalkan biaya dan
memastikan kualitas produk sedang penjual berkeinginan memaksimalkan pendapatan
dan keuntungan. Gagasan pang akhir dari
penjualan pribadi adalah tercitanya hubungan jangka panjang antara tenaga
penjual dengan seorang pembeli. Penjualan ini desebut dengan penjualan hubungan
(relationship selling) dimana
tujuannya adalah tidak sekedar meningkatkan penjualan namun lebih pada
penciptaan hubungan keterikatan dan loyalitas konsumen. Konsep ini lebih sesuai
untuk diterapkan pada barang jenis industri atau bisnis seperti mesin-mesin alat berat atau
sistem computer.
3. Promosi
penjualan
Yaitu serangkaian aktivitas yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen.
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran selain penjualan
pribadi, iklan dan humas. Promosi penjualan biasanya merupajkan alat jangka
pendek yang digunakan untuk merangsang permintaan secepatnya. Promosi penjualan
biasanya lebih mempengaruhi perilaku dibandingkan dengan sikap, karena itu
sasaran promosi penjualan lebih ditujukan
pada pencapaian target pelanggan sehubungan dengan perilaku umum, misal apakah
konsumen loyal terhdap produk Anda atau lebih pada produk pesaing? Apakah
konsumen akan berpindah merek gunamencari kesepakatan yang lebih baik? Apakah
konsumen hanya membeli produk yang murah dan tidak peduli apa pun? Strategi
promosi penjualan yang dapat dilakukan adalah rabat/ potongan harga, kupon,
sampling/ pemberian sampel gratis, pameran dagang, dan kontes dan undian
Penentuan alat promosi tergantung pada perilaku umum target konsumen atau
tipe pembeli yang dituju.
·
Misal para pemasar
yang menargetkan pada para pemakai loyal
maka mereka hanya tidak perlu merubah perilaku mereka namun dengan
memperkuat loyalitas atau meningkatkan penggunaan produk. Untuk itu alat yang
efektif dapat digunakan adalah dengan memberi imbalan konsumen untuk pembelian
ulang.
·
Apabila tipe pembeli
yang dutuju sering membeli produk pesaing, maka pemasar perlu berupaya
menghentikan loyalitas produk pesaing dan membujuk untuk berealih ke merek
produknya dengan cara memberikan sample untuk memperkenalkan keunggulan
kualitas produknya dan juga dengan mengadakan undian, kontes atau premi yang
menciptakan minat terhadap produk tersebut.
·
Apabila tipe pembeli
yang dituju suka membeli beragam produk
maka pemasar berupaya membujuk untuk membeli merk produknya lebih sering,
yaiotu dengan cara memberikan kupon, paket potongan harga, dan paket bonus dan
juga dengan melakukan kesepakatanperdagangan yang mebenatu produknya lebih
tersedia di pasar disbanding produk pesaing.
·
Apabila tipe pembeli
yang dituju suka membeli produk yang kurang mahal atau relatif murah, maka
pemasar berupaya memberikan harga murah atau denga menawarkan nilai tambah
yangmenjadikan harga menjadi kurang penting yaitu dengan cara memberikan kupon,
paket potongan harga, pengebalian dana, atau dengan kesepakatan perdagangan
untuk mengurangi harga suatu merek yang mungkin dibeli konsumen.
4.
Hubungan Masyarakat
·
Yaitu suatu bentuk hubungan masyarakat yang
dilakukan dengan tujuan menciptakan atau memelihara kesan yang menyenangkan bagi
masyarakat akan suatu produk atau perusahaan. Perusahaan berusaha membangun
hubungan yang baik dengan cara berkomunikasi dengan masyarakat umum termasuk
calon pelanggannya. Hubungan masyarakat juga digunakan untuk membuat
klarifikasi publisitas yang merugkan konsumen atau untuk menyiarkan informasi
mereka kepada masyarakat. Strategi yang biasanya dilakukan perusahaan antara lain acara khusus, rilis
berita, dan konferensi pers.
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated marketing
Communication/IMC)
IMC adalah suatu
konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menitikberatkan pada nilai tambah
dari rencana yang komprehensif melalui penggunaan kombinasi alat promosi
pemasaran sehingga melalui integrasi pesan yang berbeda, didapat arah
komunikasi yang jelas, konsisten, dan maksimum sehingga diharapkan berdampak
pada pejualan yang lebih besar.
Evaluasi
Dampak Promosi
Pemasar dapat mengukur keberhasilan
promosinya melalui evaluasi terhadap
pasar sasaran: seberapa besar mereka mengenal atau mengingat pesan, berapa kali
mereka melihat pesan, point apa yang mereka ingat, dan bagaimana sikap mereka
terhdap produk pada saat sebelum dan sesudah merasakan pesan. Apabila perusahaan mempunyai target penjualan
10%, maka pada periode berikutnya perusahaan perlu membandingkannya dengan
penjualan aktual yang dicapai, Jika sasaran strategi tidak dicapai, perusahaan
perlu merevisi strateginya.
Promosi di Era
Digitalisasi
Di Era Digital, perusahaan tidak dapat lagi bertumpu
pada strategi promosi dan komunikasi yang konvensional yang menyampingkan
peranan media sosial. Bisnis di Era Industri 4.0, meniscayakan perusahaan untuk
menggunakan social media sebagai
bagian dari strategi promosi dan strategi pemasarannya. Dengan kata lain,
bisnis sudah cenderung berjalan secara online. Konsumen sudah semakin senang
untuk mencari produk secara online, tidak mau lagi direpotkan dengan kegiatan
keluar rumah apalagi hanya untuk mencari suatu produk. Mereka akan menggunakan
aktivitas keluar rumah untuk keperluan yang lain. Kencenderungan dan perubahan perilaku
konsumen ini, harus menjadi pertimbangan dan pencermatan perusahaan sebelum
melaksanakan kegiatan pemasarannya. Produsen tidak lagi bisa membohongi
konsumen dengan memberikan janji yang tak dapat dipenuhi. Era keterbukaan
informasi akan mempermudah konsumen mengetahui track record dari suatu produk
dan produsen yang memproduksinya.
Comments
Post a Comment