INISIASI II
PERUMUSAN
STRATEGI PEMASARAN
Pendahuluan
Pada modul dua ini telah disajikan
uraian tentang berbagai macam tugas manajemen pemasaran yang intinya mengatur
permintaan produk yang ditawarkan. Proses manajemen pemasaran dibahas menurut
tahap-tahapnya yang bermula dari penganalisisan pasar sampai dengan
pengendalian pemasaran. Secara spesifik strategi dan perumusan strategi
pemasaran diuraikan untuk memperjelas langkah-langkah penting yang harus
dilakukan oleh seorang manajer pemasaran.
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi
perusahaan akan dampak dari berbagai
aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini
produknya di pasar sasaran tertentu.
Perusahaan dapat menggunkan dua atau
lebih program pemasaran secara
bersamaan, sebab setiap jenis program
(seperti periklanan, promosi penjualan,
personal selling, layanan pelanggan,
atau pengembangan produk) memiliki
pengaruh yang berbeda-beda terhadap
permintaan.
Sedangkan dalam strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari
pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa
yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki
di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat
dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetetif atas dasar prespektif
produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar
sasaran
Perumusan strategi pemasaran
didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor
lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Lingkungan eksternal perusahaan
setiap saat berubah dengan cepat sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman
baik yang datang dari pesaing utama maupun dari iklim bisnis yang senantiasa
berubah. Konsekuensi perubahan faktor eksternal tersebut juga mengakibatkan
perubahan faktor internal perusahaan, seperti perubahan terhadap kekuatan
maupun kelemahan yang dimiliki perusahaan tersebut.
Proses pemilihan strategi pemasaran membutuhkan pertimbangan cermat atas jumlah
tipe informasi.
1. Tujuan atau sasaran
Produk. Tujuan produk harus dijadikan pedoman dalam menentukan tipe dasar
strategi yang dibutuhkan.
2. Peluang Pasar. Karakteristik
dan besarya peluang pasar harus ditetapkan secara jelas berdasarkan analisis
pasar dan pengukuran pasar.
3. Kesuksean pasar (Market
success). Manajer perusahaan harus memahami jenis keunggulan bersaing dan
tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai kesuksesan pasar
Analisis
Lingkungan Pemasaran
Perusahaan
selain harus memperhatikan kebutuhan konsumen, juga harus memperhatikan
lingkungan pemasaran. Lingkungan pemasaran sangat berpengaruh pada kesuksesan
perusahaan seperti terlihat pada gambar berikut.
Gambar 1
Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi program
pemasaran
Analisis
lingkungan pemasaran terdiri dari analisis lingkungan makro dan lingkungan
mikro.
1) Lingkungan Makro
Dalam
lingkungan makro terdapat kekuatan-kekuatan uncontrollable
yang dapat memberikan peluang atau menimbulkan ancaman bagi perusahaan sehingga
perlu dicermati dan ditanggapi oleh perusahaan. Kekuatan-kekuatan lingkungan
yang dapat berpengaruh pada proses pengambilan keputusan dalam perencanaan
pemasaran, antara lain:
a.
Demografi
Berisikan
tentang data kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Perusahaan perlu
melihat kecenderungan demografi utama dan karakteristiknya karena dapat
berimplikasi pada pengambilan keputusan dalam perencanaan pemasaran. Misal data
pertumbuhan tingkat jumlah kelahiran bayi yang meningkat merupakan informasi
penting bagi pemasar untuk mengetahui adanya potensi pasar akan produk
perlengkapan bayi dan susu formula.
b.
Kondisi ekonomi
Hal-hal
yang terkait antara lain distribusi pendapatan, tabungan, hutang atau
ketersediaan kredit. Pemasar perlu memperhatikan kecenderungan-kecenderungan
utama dalam pendapatan dan pola pengeluaran rumah tangga yang dipengaruhi oleh
faktor tingkat harga dan inflasi. Misal, di saat tingkat inflasi tinggi yang
ditandai oleh adanya peningkatan harga barang-barang di pasaran, maka tingkat
konsumsi masyarakat cenderung menurun dan tingkat minat untuk menabung menjadi
tinggi.
c.
Lingkungan teknologi
Perubahan
teknologi membawa dampak pada perubahan gaya hidup dan pola konsumsi pasar. Untuk itu dibutuhkan
adanya inovasi penelitian dan pengembangan (R&D) untuk menciptakan ide-ide
kreatif produk baru yang berorientasi pasar karena adanya kebutuhan konsumen
yang perlu terpenuhi. Misal adanya perkembangan teknologi informasi dan adanya
gaya hidup yang menuntut kepraktisan menuntut pemasar untuk lebih menawarkan
program pemasaran terutama kebijakan pendistribusian produk malalui fasilitas
internet atau electronic marketing
seperti internet based stores, electronic
catalog, video marketing, mail marketing atau cybermalls.
d.
Politik dan hukum
Keputusan
pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politis yang
terdiri dari hukum, badan pemerintah dan kelompok berpengaruh. Misal,
pengaturan pemerintah untuk melindungi kepentingan konsumen dari perilaku
bisnis yang tidak terkendalikan melalui Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
(YLKI) membawa dampak pada pengawasan produk secara lebih intensif.
e.
Sosial dan budaya
Pergeseran
nilai budaya, cara hidup, nilai-nilai sosial, keyakinan dan kesenangan dari
suatu masyarakat perlu mendapat perhatian pemasar karena dapat mempengaruhi
program pemasaran. Misal adanya gaya hidup dari kalangan menengah ke atas membawa
dampak pada kebijakan periklanan yang menekankan pada unsur estetis dan kesan
glamour.
f.
Lingkungan fisik atau alam
Pemasar
perlu memperhatikan hal-hal seperti keterbatasan sumber daya alam, pelestarian
lingkungan, dan meningkatnya polusi dan biaya energi untuk penentuan program
pemasaran suatu produk. Misal dengan adanya isu-isu gerakan hijau untuk
perlindungan alam (green marketing),
sebaiknya perusahaan menciptakan kemasan produk yang ramah lingkungan (bukan
berasal dari bahan baku yang susah diuraikan secara biologis, tidak menimbulkan
efek rumah kaca/ merusak lapisan ozon).
2) Lingkungan Mikro
Yang
dimaksud dengan lingkungan mikro adalah faktor-faktor lingkungan di luar
perusahaan yang memberi pengaruh secara langsung dan cukup kuat pada perusahaan
dalam proses pengambilan keputusan pemasaran. Seperti lingkungan makro,
lingkungan mikro ini juga merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan, walau
tidak tertutup kemungkinan bagi perusahaan juga dapat mempengaruhi secara
timbal balik pada faktor-faktor lingkungan mikro.
a. Pemasok
Pemasok
merupakan suatu lembaga yang membantu perusahaan dalam memasok kebutuhan
perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Kerjasama antara pemasok dengan
perusahaan memberikan pengaruh positif satu sama lain. Pemasok memberi pengaruh
pada nilai pelanggan terutama yang terkait dengan masalah ketersediaan bahan
baku produksi dan penghantaran hasil produksi.
b. Perantara
pemasaran
Perantara
pemasaran memberi pengaruh yang cukup kuat terhadap kesuksesan upaya pemasaran
perusahaan, karena terkait dengan proses pendistribusian, penjualan, dan
pengenalan produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan kepada konsumen akhir.
Perantara pemasaran bisanya lebih mengetahui keadaan pasar karena terdiri dari
para distributor dan pengecer yang berhubungan langsung dengan pembeli atau
konsumen.
c. Pelanggan
Perusahaan perlu mengetahui karakteristik
dan keinginan pelanggannya yang merupakan para pembeli produk dan jasa yang
ditawarkan. Perusahaan harus berusaha mengutamakan kepuasan kepada pelanggannya
dengan menawarkan produk dan jasa yang sesuai kebutuhan dan keinginannya. Dalam
hal ini masalah konsumerisme menjadi sesuatu yang penting untuk melindungi
konsumen secara hukum dari propaganda palsu perusahaan yang mengutamakan
keuntungan yang besar dalam jangka pendek.
d. Pesaing
Lingkungan persaingan sangat mempengaruhi
kesuksesan usaha pemasaran suatu perusahaan untuk meraih pasar sasarannya.
Perusahaan perlu mengetahui berbagai karakteristik dalam lingkungan
persaingannya seperti struktur industri, strategi pemasaran para pesaing,
tingkat atau ukuran persaingan, dan aspek persaingan lainnya untuk memberikan
nilai yang lebih kepada pelanggannya dibanding pesaing.
e. Publik
Yaitu terdiri dari kelompok masyarakat yang
mempunyai kepentingan dengan perusahaan,
seperti karyawan, pemegang saham, lembaga keuangan, masyarakat, media
massa, dan lembaga swadaya masyarakat.
Segmentasi Pasar sebagai Tahap Awal
Tahap paling awal perumusan strategi pemasaran adalah
segmentasi pasar. Segmentasi (segmenting) adalah proses di mana seorang
tim marketing mengkategorikan, mengklasifikasikan, menggolongkan semua target
potensial produk yang akan dipasarkan. Jika bisnis Anda merancang situs web,
tentu Anda akan berfokus untuk menjual situs web tersebut kepada pemilik
bisnis, dan bukan pensiunan.
Jika produk Anda
sangat umum (misalnya, bumbu dapur seperti kecap), sepertinya tidak terlalu
diperlukan riset pasar karena kita sudah tahu siapa saja orang yang menggunakan
kecap. Jika Anda tepat dalam membidik target market yang sesuai sasaran, bisnis
berskala kecil pun mampu secara efektif untuk berkompetisi dengan perusahaan
besar.
Comments
Post a Comment